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专访Kim Jones:Dior靠什么赢得中国市场?

文章来源:门道Fashion    时间:2019-04-16 08:52

  

  2019年对于奢侈品行业来说,焦虑与机遇并存。整个行业在全球经济、政治等不确定因素影响下,越发缺少规律可言。

  然而,时势造英雄。在当下设计师体系政治不断革新时,以Raf Simons为首的设计师不得不面对市场回报的挑战。而此时,Kim Jones却以开拓者身份占据了主流地带,开创了高级街头时装潮流,不仅给当下时装产业带来新启示,同时也正在创造新的游戏规则。在业内人士看来,Kim Jones是少见的符合当下时代潮流的设计师。

  对于Kim Jones而言,今天他执掌的迪奥男装也将载入时装史成为重要发展节点。

  2018年4月1日,Kim Jones从Louis Vuitton男装创意总监移至迪奥男装艺术总监一职。接棒迪奥男装业务线后,Kim Jones开启了一个全新时代。

  在主流消费需求变迁的时代坐标之下,年轻街头设计与高级时装边界不断模糊,Jones无疑找到了新的游戏规则。他擅长贴近年轻流行文化,同时又兼备奢侈品牌高级成衣调性,一手打造了一个全新的世界,让迪奥男装彻底颠覆Hedi Slimane时代暗黑,Skinny风格。在担任品牌艺术总监的十个月以来,Kim Jones在高订时装的柔软和传统男装的硬朗中加入剪裁宽松的街头元素。

  在几场迪奥男装发布秀上,Kim Jones深谙借力得势,先后与Kaws,Raymond Pettibon和空山基等艺术家协作创作,在当代语境下,重新诠释迪奥男装。

  业混搭艺术之道,在传统与创新、小众与流行、东方与西方、英美与欧洲大陆、个人与体制中自由穿梭,乐享其中。

  前不久,Kim Jones在中国开启了他的私人旅行。中国作为全球奢侈品市场增长引擎,对Dior以及LVMH集团来说,赢中国市场则事半功倍。特别是对于Kim Jones来说更是如此,他肩负着Dior拓展男装市场的重任。

  特此,我们在北京对谈了Kim Jones,一起聊聊他眼中的迪奥男装世界。

  迪奥男装崛起背后 男性消费风口已到

  Kim Jones和他执掌迪奥男装获得了前所未有的市场好评,这既符合当下男装市场的审美逻辑同时也踩中了街头时装发展大势。不过值得一提的是,迪奥男装崛起背后,奢侈品消费购买力正在进行一轮“性别转换”。

  越来越多的男性开始审视自己,按照内心的需求和渴望生活。他们也觉得,曾经被认为属于女性的特权:护肤美容,化妆,可以给自己增添意识感和幸福指数。

  得益于“他经济”的时代消费风口到来,迪奥男装崛起首先源于年轻男性消费观念的转变。

  Grailed创始人对未来男性时尚趋势的看法是:“在过去十年里,男性开始越来越注重他们穿着的服装,男性对时尚的追求变得越来越普遍。在未来,街头时装潮流会掀开男性时尚新的篇章。“

  2000年,Dior推出男装线。对于一个以女装DNA著称的奢侈品牌来说,平衡男装与品牌基因成为一大议题。在谈到女性化色彩的男装设计上,Kim Jones表示迪奥男装依然在品牌丰富的历史素材库内寻找灵感。特别是Jones第一个迪奥男装系列,参考了Dior 1954年设计作品,起初像发箍一样展现女性柔美线条,将其提取作为男装设计图的一部分,于是便有了迪奥男装色彩。

  Jones总结到,1947年到1957年的流行元素,本质上来看,属于女装的设计元素在当下语境下,进而演变成男装设计元素。显然,迪奥男装已经领先很多,目前需要结合市场诉求与Dior需求。

  目前,男性消费市场也是迪奥男装的受众所在。汇丰银行用YUMMY(Young Urban Male)来形容这批年轻男士,他们关注时尚杂志或时尚类社交媒体,每月至少逛一两次街,喜欢照镜子,不能容忍自己的外表有瑕疵,最重要的是,他们都有不错的收入。而“YUMMY”们的数量正在日益庞大。千禧一代已经消费主力军,他们成长于物质相对丰富,社会逐渐开放的年代,第一财经商业数据中心发布的“泛90后男性消费者报告”指出:“泛90后男性消费者”比上一代人更注重打扮,更注重对潮流与个性的追求。”

  愈发包容和多元的社会环境也助长男性奢侈经济成新风口。男性颜值经济的兴起使得涵盖“雌雄同体”和“性别转换”的无性别主义在时尚圈大行其道。不论是最近盛行的男女装合并走秀,又或是近年来在时尚圈风生水起的跨性别设计,各品牌都希望准确切中男性消费者痛点,为他们寻求更多可能性。对于如何帮助男性打破穿着限制,Kim Jones有其独特的设计理念。

  Q:你认为男性在穿衣方面更注重什么?

  A:我通过自身经验以及在巡店中和顾客了解,发现男性穿衣服更注重舒适感、永恒实用性。人们买了很贵的衣服和产品,当然希望能穿得用得久一些。人们如果买了季节性的商品,不久就会把它们扔在一边。一些不会过时的东西,我认为非常重要,这是顾客最想要的。

  Q:如何看待男装设计中的女性色彩?

  A:我的第一个系列男士西装,系扣子的方式是斜着的,会让你觉得纽扣和西装看起来不太搭。那个是参考了1954年的系列。就像是发箍一样展现女性线条的柔美,于是我把它摘下来变成男装设计图上的一部分,就有一些男性色彩了。回过头来看曾经流行的元素,特别是1947年到1957年的流行元素,那时被认为是女性服饰元素,现在可以变成男装的元素。我们已经向前发展了很多,现在应该看看我们更想要什么。

  Q:迪奥男装配饰深受人们喜爱,你设计配饰的原则是什么?

  A: 我很喜欢给服装加一些锦上添花的小东西。我本人经常戴些配饰:手表也好,鞋也好,皮带或者其他什么也好,都可以。这一次,我选了包,只要有了包一切都不同了。因为这是在中国,所以我这次选了挂包涉及,感觉它会让人们的穿着改变了很多,尤其是对男性顾客,他们每天穿的衣服很一致。所以有些东西虽然很小,但是却能产生很大变化,这会让人们非常喜欢。

  Q: 你觉得马鞍包为什么能重返市场,它是怎样切中男性消费需求的?

  A:对我而言,我来之前迪奥并没有很大的配饰业务规模。我认为马鞍包得重返市场,因马鞍包真的很有男子气息,牛仔范儿。我当时觉得如果能把它重塑为一个新款包袋,这会很酷,也会很有影响力,对我来说这其实也是从个人角度考虑,我喜欢设计配饰,也喜欢戴配饰。

  Dior男装要怎样赢得中国市场?

  Kim Jones时隔8年重回中国寻找灵感,开启中国市场考察之旅,这一举措也被业内视为迪奥男装发力中国市场的第一步。

  早在2017年,Dior首席执行官Sidney Toledano就表示,中国是Dior未来最重要的市场。贝恩咨询发布的《中国奢侈品市场研究》指出,2018年中国奢侈市场整体销售额延续2017年破纪录增长,增速达20%,贝恩合伙人Bruno Lannes预计,中国消费者在内地的奢侈品消费比例到2025年将达到50%。

  从细分品类来看,中国男性消费市场呈现爆发趋势。

  波士顿咨询报告显示:到2021年,中国消费市场规模将达到6.1万美元。往常被忽视的男性消费已经崛起,无论是在线上还是线下,男性消费者都大量增加,消费种类也更加多元化。尤其是在线上,不管是自己购物还是帮家中女性购买,中国男性消费者每年的开支已经高于女性,达到了10025元。

  然而,中国的男装市场厮杀情况愈演愈烈,既有国产男装围剿,同时奢侈品牌也在争夺本土用户。在男性消费力量崛起下,LV、Gucci、Hermes等多个奢侈品牌都开始对男士们给予更多的关注和投入,拓宽男士产品线,甚至在中国开设男士专卖店,而本土品牌同样反应迅速。

  中国男装品牌七匹狼今年年初完成了Karl Lagerfeld同名轻奢品牌的收购,并表示要加强该品牌在中国本土市场的运营;海澜之家继续遵循渠道为王的路径,截止2017年6月,海澜之家总门店数达到5491家。而江南布衣扩大品牌矩阵,推出新男装品牌SAMO,国内知名女装品牌MO&Co母公司也宣布推出首个男装品牌Common Gender,并邀请国内知名设计师周宇翔设计首个时装秀。

  迪奥男装此刻对中国市场的兴趣正是来自于中国男性消费市场的蓬勃发展,这是Dior在中国市场布局的一个新增长点。对于从小辗转不同国家旅行的Jones来说,他对中国文化的好奇与尊重也将成为重要的市场助推力。

  Kim Jones表示,在中国他会通过考察“山寨”市场来了解哪些品牌、哪些单品最受本土欢迎。而此举,我们也不难看出Jones是一个有着敏锐观察力的设计师,他不仅仅在象牙塔中,对于市场对于大众文化也很精通。他甚至能够通过巡店获取一手市场情报以完善迪奥男装产品设计。

  Q: 中国文化有可能成为你的灵感来源吗?

  A:一定是的。我一直对文化很感兴趣,想从中找些有用的信息。我一直在寻找时机,找对的人与我合作,并且一定要和中国人一起工作,我们共同鉴赏中国文化,通过设计去表达对文化的赞美。

  Q:你知道哪些中国品牌,对于中国设计师的发展,有什么建议吗?

  A:我认识Xander(周翔宇),他在伦敦办过秀,他是一个优秀的设计师。在中国,设计师们大胆去做就对了,这是一个接受度很高的职业,年轻设计师们要了解自己为什么做这一行,然后努力行动。

  Q: 你怎么看待中国习俗?

  A:中国文化是十分多元的,而非具体单一的,但迪奥男装会尊重中国文化,我们不能做任何冒犯,这是最基本的。

  Q:最近时尚行业文化冲突频繁,进入中国市场,Dior要怎样规避这个问题?

  A:我工作的一种方式是,我会打电话给很多人,因为我想了解更多信息,了解不同地区的人非常重要,听听他们的故事,寻找一些信息,认真倾听,这一点很关键。对我来说,这很重要,我不想因为做一些很自我的事而冒犯了别人。

  Dior男装眼下需要解决的问题

  从Dior Homme到今天的Dior Men,Dior对外展示着男装全球化发展的决心。

  Kim Jones于Dior而言,是男装现代化的重要操盘手,而Dior于LVMH而言,是除Louis Vuitton之外,加固奢侈巨头护城河的重要阵地。特别是奢侈行业竞争日益白热化的今天,Dior母公司LVMH集团也在持续排兵布阵。

  众所周知,LVMH与Gucci母公司开云集团的奢侈品巨头之争愈演愈烈。已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,史上首次进入80亿欧元俱乐部。而LVMH核心品牌Louis Vuitton销售额为100亿欧元,这意味着Gucci离Louis Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元,这无疑会让LVMH奔跑速度更快。

  同时,Dior作为LVMH另一核心品牌也遭到Gucci挑衅。去年Gucci从意大利移师法国巴黎,与Dior同一天举办时装秀,正式把战火烧到LVMH的根据地。

  2017年,LVMH以65亿欧元把Dior时装部门收入囊中,在Maria Grazia Chiuri的带领下,迪奥女装被越来越多千禧一代消费者接受。

  在女装大获成功的同时,Dior把改造目标对准男装品牌,时尚商业快讯数据显示,到2020年,Dior时装部门销售额有望扩大到30万,其中男装市场潜力巨大。

  然而,尽管在Kim Jones的带领下,迪奥男装发展势头良好,其中国市场也不能说没有挑战。如何在中国市场平衡年轻消费群体和高端奢侈品牌调性摆在整个Dior面前的一大难题。而目前,Kim Jones正在带领迪奥男装找到更好的解决方案。

  业内人士分析,Dior的代言人策略只是奢侈品牌进入中国市场的一个特色缩影,然而如何迎合中国年轻人口味也是迪奥男装需要去解决的议题。

  深谙不同场景游戏规则的Kim Jones或将再次给出令行业惊喜的答卷。向来对于商业和艺术间保持协作平衡,Kim Jones有自己的打法。

  Q. 你认为“爆款现象”适用于迪奥男装吗?

  A: 当然,爆款当然适合。我知道什么卖得比较好,我知道迪奥的球鞋、马鞍包和很多爆款卖得很好,牛仔类的也卖得很好。人们喜欢(我设计的)粉色和黄色西服是因为Bella Hadid穿过,Kate Moss也穿过一件粉色的,这好像跨界了。但,这并不是我在尝试做女装的工作,只是现在,我们衣橱里的一部分衣服造成了这种情况。你知道自己穿的是件外套,它也许是一件男款衣服,就是这样。所以,我们欣然接受就好。

  Q: 你会向街头品牌借鉴灵感,如何将这些与Dior品牌形象做平衡,如何看待人们的质疑与争议?

  A:我知道不会每一个人都喜欢我的作品。但,我最在意的人群会喜欢的。总体上媒体对我的反响还是不错的,99%的好评1%的差评。有些记者没仔细看过完整的新系列和衣服的细节,他们并不能完全理解我的创作。有时候,在社交媒体上会看到一些很伤人的评论,但这些评论更可能是针对你本人,而不是设计品的。这很可能是有些人嫉妒你而已,所以你得看清楚。就我而言,我很幸运能得到一些称赞,然后商业上也有些成绩。无论如何,我开始来Dior时,就有人在我的Instagram上评论一些很过分的话,而他们的Instagram上什么也不发,只有22个粉丝,所以他们很可能是黑客,根本不用在意他们,屏蔽就行了,我猜多数人都会这么做的吧。

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