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薇娅、李佳琦,2021年殊途同归

文章来源:    时间:2021-03-11 08:22

  

对大多数乐意走进凯发app直播间的人来说,李佳琦和薇娅的姓名等同于“全网***”。

这种形象也在一次次大促比价中被加深。2020年的双11,两边提早放出预售清单和优惠力度,小红书上由此发生的比价帖简直拉不到止境。

但“贱价”并不是主播,特别是超级主播***想要的标签。

3月2日,薇娅和李佳琦一起开播,布景板上不谋而合换上了“新品”、“新品牌”的新标签。

当天,阿里巴巴集团副总裁家洛走进李佳琦直播间,给他颁发“天猫瑰宝新品牌发现官”的称谓,称他为“打分琦”;薇娅则与天猫小黑盒协作,发布了新品5大趋势,还约请鹿晗做客,为多个品牌进行了产品上新。

这个看似营销的活动背面隐含着了几个信号:榜首,当一切渠道和商家都在做这个根本动作时,新品、新品牌无疑是走差异化以及2021年渠道最重要的战略之一。第二,对主播来说,他们现已不满足仅仅为爆品带货这条单一道路,而是挑选参加发明趋势自身。第三,阅历了从整理库存到不可或缺的出售阶段后,万亿市场规划的直播电商现已走到了一个新的路口。

关于渠道对新品、新品牌的战略,电商在线曾经在《阿里上“新”》《天猫的新战略》等多篇文章中做过论述,这一次咱们想从李佳琦和薇娅新年这两场具有标志性的直播来看看,在2021年,主播和直播职业会迎来什么新的挑选,又或许会有哪些改变?

薇娅、李佳琦的带货新战略

8点15分,在一轮内衣广告之后,薇娅的直播间迎来了一个黑色头套的人偶。

它给薇娅带来了5张卡片,每张卡片写着一个新品消费趋势,其间包含无鸿沟穿搭、居家精美宅、泛轻食主义等等。

薇娅读着卡片的文字,然后再弥补上自己的了解和发散。一场微型发布会就这样在直播间搞定了。这是薇娅作为天猫小黑盒官方盖章“开新官”的第三次协作。

2020年9月,两边协作推出“超级上新直播间”;2021年1月7日,薇娅的“开新官”身份再次经过新品消费盛典进行官宣,当天晚上,薇娅就以这个身份直播逛展,其间包含阿玛尼、fresh、鄂尔多斯等多个品牌的新品在薇娅直播间曝光。

回到3月2日的这场直播,上新是这一晚的主旋律。安热沙的宝可梦定量款防晒、曼妮芬的内衣、发之谱的洗发水等9个新品在直播间出售,占比到达30%以上。依据官方随后给出的数据,整场直播引导成交额近1亿元,最高新品成交额达1500万。

近邻,李佳琦也在开播后的十分钟迎来了阿里巴巴集团副总裁家洛,“我真的要喊老板来了”,他给粉丝们介绍道,“他是天猫新品牌们背面的男人,一手策划了史上规划***的造新运动……”

家洛的到来,也算是在直播间进行的“打分琦暗码”方案的一次微型发布会。浅显来讲,这场发布会的内容,便是李佳琦和“天猫新品牌”的一次官方协作。

家洛和李佳琦谈天,“你每天花多长时间护肤?”、“3到4个小时吧。”

这盖章了主播李佳琦的另一重身份——***的新品试用者。协作在这个语境下愈加顺畅成章——李佳琦会使用他个人许多的试用经历结合渠道的大数据才能,挑选之后进行新品牌、新产品的直播引荐。

10分钟的微型发布会之后,进入正式的带货直播。

在这场首秀里,参加直播的品牌既包含永璞咖啡、王饱饱、蕉内等多个现已位列天猫笔直品类头部的品牌,也有三月兔、ibaby、麋鹿等潜力品牌。

天猫新品牌的小二告知「电商在线」,未来他们会树立长线协作机制,这种以新品牌为主题的专场直播会成为日常规划,“让更多‘独角兽’浮出水面、带来确定性的增加拐点。”

李佳琦与新品牌,薇娅与新品,以这两场同期的直播作为开端,他们追“新”的步调一致。

异曲同工:从爆品到新品

曩昔几年,媒体曾对李佳琦和薇娅的不同,以及他们终究的走向做过许多剖析和猜想。

一个十分遍及的定论是,李佳琦更演员、更产品司理、更适合品牌化,而薇娅则更商人、更控货、更组织化。

换句话说,“李佳琦”更指向他自己,而“薇娅”则指向她背面的团队。这种定论跟着李佳琦团队的生长和薇娅与娱乐圈、媒体圈走得越来越近而被推翻。

李佳琦从美妆KOL走向了更大的品类,他的团队选品才能和严厉程度也经过媒体采访和综艺节目广为传达。

薇娅从一个淘内人物走向大众,她的坚毅、不知疲倦、创业的崎岖故事开端被全民评论,被媒体重复发掘。

走到超级头部的方位,两个主播的道路有了集合。当人设被广泛承受,货成为真实的中心。

李佳琦的口红墙以及金婧和素人的探仓视频都透露出他们对货的深耕;而薇娅在杭州1万多平米的超级供应链也是超级头部主播在货品话语权上的一个旁边面。

有了对货品的话语权,为了终究的出售效果,李佳琦和薇娅必然会优先挑选那些口碑好、呼声高的产品,所谓“爆品”。

依据《五环观察室》的纪录片,薇娅的美妆选品师查查说到,要进入薇娅直播间需求经过三个过程。

榜首步是看品牌的布景和全网的口碑;第二步是内部经过选品师再进行第2次盲测;第三步便是薇娅自己终究的决定。

这样一来,能进入两大超级头部主播直播间的产品都是经过了百里挑一的产品,“咱们每天有超越1000种产品报名申请上薇娅的直播间,但经过份额不到5%。”谦寻相关负责人告知「电商在线」。

新品和新品牌在以往这个形式中很难被头部主播看上,特别是薇娅这种严厉依照流程作业的团队。

进入2020年,疫情的催化,许多状况发生了改变。

一方面,直播愈加出圈,薇娅和李佳琦的影响力也有了进一步提高。在此之前,他们还仅仅带货的“网红”,而2020年之后,他们成了最能聚集流量的明星。

另一方面,品牌们把更多的精力、产品放到了线上,特别是一些奢华品牌、经典大牌,他们的新品出售都放到了线上。天猫的数据显现,618新品奉献成交额占比到达五分之一,双11新品同比增加了35.42%。

直播和新品所以有了更多的接触点。谦寻相关负责人告知「电商在线」,2020年,他们全年有1000多个新品来到直播间***。

该负责人归纳他们能给新品以及背面品牌带来的效果:更大的曝光量和重视度;更精准的商业及宣扬效果。

主播和品牌有协作的志愿,天猫官方也开端助推,所以有了小黑盒和薇娅协作推出的“超级上新直播间”。

比较于薇娅团队在小黑盒中挑选老练新品的做法,李佳琦对新品牌的容纳度更高。

电商在线的一篇《新品牌的“捷径”,李佳琦的野心》,曾写过美妆新品牌排队进入李佳琦直播间的故事。

文章中,天猫美妆职业小二肖兰说到李佳琦挑选新品的风格,“感动他的或许便是一些小的细节。比方当他拿到东西的时分,质感十分好,从产品的外观到产内涵都有中心的卖点。”

更要害的是,李佳琦自己对新品牌的情绪,在承受界面采访的时分,他把自己定位为新品牌的赋能者,“我觉得和有潜力和有良知做品牌的品牌协作,我是彻底毫无保留的。我有一个愿望,我是否能够把国货赋能这个点做好今后,集合好的国货品牌,做我国***美妆集团。”

对薇娅和李佳琦来说,不管新品仍是新品牌,都算是他们走到一个新阶段之后为自己规划的新方向。

直播间的迭代

从更广义的层面来说,新品和新品牌走向直播间也有迹可循。

2020年4月,网红罗永浩开端直播工作,直播间由此从一个朴实的带货空间进一步转型成为品牌营销空间。

其时,直播间的招商广告榜首次由小圈子进入大众视界,榜首波进入罗永浩直播间的品牌也被以为收成了最多的盈利。

尔后,对超级头部主播来说,直播不仅是一次带货实践,更是一次品宣时机,其间特别以大促节点的直播门票最为宝贵。

《人物》曾报导,李佳琦直播间的双11坑位是提早半年就开端谈协作、锁offer,而按终究直播的产品来看,能进入的也确实都是实力雄厚的大品牌。

如果说,罗永浩入局直播是一个拐点,那明星把头部主播的直播间当作布告现场则进一步验证和促进了这种打广告的效果。

早在2019年末,就有朱亚文带着《大明风华》,张若昀、李纯携《庆余年》走进李佳琦直播间。到2020年,卖货的、发专辑的,年末电影宣发的,全都进入直播间。

不唯李佳琦和薇娅,其他如辛巴、张沫凡等头部主播也迎来明星的光临。比方张雨绮之于辛巴,潘粤明之于张沫凡,都由于论题有梗站上了热搜。

头部主播直播间成为布告现场的逻辑,对新品牌以及品牌新品愈加适用。由于这儿的流量,有成交和出圈两重效果。

不过对主播而言,他们的直播间和明星是相互成果,是1+1>2的联系,那新品和新品牌进入头部主播直播间,是否有相同功用?

不同的渠道走到了不同的阶段。

在抖音,罗永浩偶然迎来一些生疏的新品牌,但白牌工厂货和品牌清库存仍是渠道上直播带货的干流。

在快手,辛巴给出的是否定的答案。他的招商团队说到,他们现在需求的仍是大品牌的爆品,而一些新品牌的产品,他们甘愿包装成自有品牌,也不乐意以新品牌、新产品的进行直播。

相对而言,新品和新品牌进入直播间在天猫是一股官方在顺势推进的潮水。薇娅方面说到,在与小黑盒官方协作之后,他们新品与爆品的份额在2:8。

对这些主播而言,当直播爆品现已不能满足成为差异化的方法,化身KOL,做一些愈加根据信赖背书,根据内容自身的新品引荐或许也是未来直播职业的方向之一。


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