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供应链的溃败 | Forever21破产背后

文章来源:物流与供应链管理知识交流    时间:2021-01-28 07:42

  

  一、前语

  正值全球商场的实体零售商遭受“零售末日”、电子商务持续升温的期间,美国快时髦廉价零售商Forever21在美国时刻2019年9月29日晚间正式宣告破产。冰冻三尺,非一日之寒。从前风行全球的Forever21实际上早已深陷泥潭。2016年,Forever21宣告退出比利时商场,这就像是倒下的榜首张多米诺骨牌,随后便触发了连锁反应——Forever21先后退出欧美及亚洲商场。Forever21不是榜首间遭受如此命运的服饰品牌,天然也不会是毕竟一间,它走上终点的原因有值得咱们探求的当地。

  二、品牌简介

  Forever21是美国群众服装消费品牌,总部坐落加利福尼亚州的洛杉机,创始人是美籍韩裔张东文配偶。它以其和蔼可亲的价格而出名,首要面向中低端商场,其确定的方针客户首要是20岁~30岁的都市生机人群和热心时髦潮流的美国青少年。别的,Forever21的旗下产品的多种品牌区分简直触及了时髦职业的一切产品范畴。

  三、Forever21供给链办理形式

  与GAP,ZARA等品牌相同,Forever21相同选用的是SPA(SpecialtyretailerofPrivatelabelApparel),即服装自有品牌的专业零售商运营形式。它指的是从资料储藏、方案、产品开发、制作、物流、出售、产品办理、店肆企划等都整合一体的笔直出售形式。

  质料收购和出产制作

  Forever21的质料收购和出产制作首要会集在第三世界,如越南,印度尼西亚,印度。Forever21选用的是privatelabelgoods&othersupplier的形式,即经过挑选接近不同的供货商来出产产品。接近商场的供货商出产时节盛行产品,而远离商场的供货商则出产廉价的中心产品。

  物流运送

  2015年开始,Forever21聘任EZWorldwideExpress为其专门运送商,该物流公司总计服务其171家门店。快递员将包裹空运至世界意图地,由特许清关团队清关。公司的预清关体系在包裹抵达意图国之前,会以电子方法将装运细节副本发送给外国清关团队,这样清关小组就能够提早准备好承受货品。

  在物流服务上,Forever21在与其运营商的洽谈后选取服务最好的快递公司,并在我国采纳满200免运费的战略,在日本等高运费国家,则经过下降其退换货率来下降其本钱。

  零售终端

  Forever21零售终端门店多坐落城市的中心地段,且占地面积广。如年代广场的旗舰店的面积就到达了8400平方米。别的,门店装饰多选用金黄色和粉嫩色等色彩招引人群、影响消费。

  产品摆放陈设的方法上,作为SPA形式在消费终端最重要的体现形式,forever21没有选用一般的针对促销的需求摆放方法,而改为产品分类的摆放方法,并在此基础上倡议一站式购物。

  四、供给链办理层面的原因

  顺承上部分的内容和逻辑,咱们也将从供给链办理的三个层面剖析Forever21光辉不再的缘由。

  产品规划和出产制作

  1.无效的协作监督和信息反应

  Forever21规划端寄予于第三方企业,而洛杉矶总部首要担任各国产品规划样品的审阅。Forever21的产品规划跟不上潮流很大原因是总部与第三方的监督和谐环节出现了严重问题,信息缺少同享与沟通。

  一方面,为了招引目光,Forever21规划了许多让人无言以对的产品,比方新出的usup系列和hotCheetos系列的单品不合顾客食欲。一起,服装样式仿照与抄袭不断引来的一系列的官司对其构成必定的压力。

  另一方面,Spa的以周为单位规划制作产品的高SKU形式需求终端的许多的消费数据反应于出产规划端,但Forever21并没有很好做到信息反应这一环节。在其终端门店的数字化设置不成熟,导致其门店的动态数据(包含用户、产品、物流三大块数据)不能有用地搜集、剖析和传递。

  2.产品品质办理的缺失

  Forever21的产品的出产制作环节是在“低监督”的形式下进行的,其产品质量由第三方的工厂把控,并且服装出产追求快、多,这使得质量得不到保证。别的,Forever21没有观察到他们的方针顾客的消费晋级的现象,仍坚持廉价低质道路,使得它不只不能招引更多的新顾客,并且还与方针中心顾客失去了联络。

  3.不行持续的贱价的供给链上游环节

  回溯供给链上游,Forever21走的廉价道路使得它的供给链被贱价所劫持的程度更高。上游的供货商不择手段地将本钱压低,这给带来了制作工人的克扣以及环境污染、资源糟蹋的问题,使Forever21承受着巨大的舆论压力。尽管这是当今快时髦品牌一起面对的问题,但在可持续开展的范围内,它的竞赛者们在快时髦品牌界里坚持作为价值驱动的抢先方位,又一起作为品德参与者的这场博弈中,体现优于Forever21。

  2、物流运送和库房办理

  1.浅库存品牌物流压力与专属运送商的退出

  Forever21作为浅库存品牌,在其售后退换货的环节承当了高额的快递费。根据操控本钱,还有品牌保护两方面原因,Forever21选取务更好的快递公司,并为顾客承当了快递费,但一起也增加了物流本钱。此外,Forever21在2015年末营业额的起色不大,隔年一月其专属运送商EZ便取消了合约,直接加重了其171家门店的物流压力,下降了供给链条的功率。

  2.爆款的安全库存办理不妥

  Forever21在门店设置了两千多款的产品种类,看似能满意大部分顾客的需求,但实际上其人气高的爆款产品仅有20款,再加上Forever21的浅库存量的库房办理形式,其爆款产品很快面对缺货现象,这意味着Forever21失去了许多仅买爆款的顾客。其次,门店库房的均匀产品周转率不高,这关于一个处于高租金方位的门店来说不是一个好的现象。

  3、零售终端

  1.线上途径:线上途径铺设广度和深度均跟不上当今的网络效应

  (1)广度

  从线上的途径广度动身,咱们能够从它的流量源散布看到,Forever21的大部分的线上流量来源于传统方法——谷歌浏览器,而散布在Facebook,YouTube这种当今比较干流的途径的则占的比较少。这说明在线上途径营销、宣扬这方面,Forever21还有一个很大的上升空间。Forever21的品牌定位是18~25岁的年轻人,那么就更应该在一些年轻人聚集的途径上下更大的功夫,在信息爆破的年代争夺更多的方位和重视。

  别的,咱们还能够很明晰看到它的用户转化率是很低的。100%的拜访毕竟只要2.9%的转化率,相当于进来了100个客户或许只要3个客户是Forever21的顾客。有网络查找源却没有到达一个可观的转化率,这说明Forever21在线上营销这方面做得十分缺乏。

  (2)深度

  Forever21在线上途径的深度发掘的缺乏首要体现在交际媒体Instagram上。截止到2019年11月,forever21在IG上的粉丝已打破1600万,这意味着Forever21实际上是具有一群巨大的“潜在顾客”。但是,Forever21并没有很好的使用“influencer”关于今世年轻人的影响,仅限于较传统的发图文形式,与粉丝互动也较少,一朝一夕,其用户黏度和好感度也大大下降。相反,Forever21的竞赛对手们如FashionNova,ASOS和Missguided等使用“influencer”精准定位方针受众,展开了活跃的交际和营销活动。

  2.线下门店

  (1)“黄金地段”随同的“黄金价位”使其固定费用过高

  Forever21终端门店多坐落城市的富贵地段,店面大而广,但与黄金地段相匹配的向来都是“黄金价位”,贵重的租金本钱让Forever21无满足的现金流,从而无法进一步地扩张门店、对线下新零售投入满足的资金。Forever21的终端零售的门店定位,使其被过高的固定费用拖垮,而高额的负债账单使Forever21沦落到破产的境地。

  (2)终端门店散布不均,无法树立本身的竞赛优势

  Forever21曾有将门店布局全球之势,但从图5中咱们看到,咱们能够清楚看到除了美国的500家门店以外,Forever21在各国终端零售的门店数都十分的少。海外的分店在本乡不具有竞赛优势,从而使Forever21在海外的巨额出资有去无回。

  由图6能够看出,2016年在我国开展的快时髦品牌的开店数量构成了三个队伍。在我国商场的开店量最多的是优衣库和紧随其后的H&M,二者构成了抢先队伍,并已将其他竞赛对手远远甩在死后;而ZARA、GAP、C&A、UR成为了第二队伍,它们在我国的开店量都超过了100家;第三队伍包含NEWLOOK、MANGO、FOREVER21,它们现在在我国商场开店量还不多,比较于其他世界快时髦品牌,它们在我国商场还不具有较强的竞赛实力,乃至现已被前面两个队伍的世界快时髦品牌夺走了大部分的商场份额。

  更要害的是,Forever21在一个国家的门店数量太少,没有在一线城市快速打响影响力,就无法下沉到二、三线城市、拓荒更大的商场,从而也无法构成由门店数得来的产品规划优势,毕竟会对其在海外布局的供给链构成必定的压力。

  五、快时髦职业剖析

  以全球最大的服装商场——我国商场为例,从图7的2017-2019年前三季度新开店的数据来看,七个快时髦品牌在内地的新店数量均呈下滑趋势,职业全体的扩张速度显着放缓。其间,世界快时髦巨子优衣库和ZARA相较安稳,前者坚持50家以上,后者没有打破10家;H&M2019年前三季度仅10家新店,同比上一年“腰斩”;而两大国产品牌UR、MJstyle的扩张呈缩短状况。

  这几年快时髦职业迎来关店潮,快时髦品牌的零售途径的增加动力现已到了天花板,巨大的线下门店成了其包袱。从表1的快时髦职业三大巨子2018年的内地净开店数发现,而优衣库凭借着其数字化门店布局逆势而上,净开店78家;ZARA的净开店数则呈逆增加(-27)的状况,同Forever21相同,受汇率和房地产动摇、实体零售门店租金不断上涨,ZARA所属的Inditex集团的盈余才能正遭受冲击,乃至有声响称ZARA正在离别它的黄金年代。

  别的,从七大快时髦品牌的新品上架时刻与其均匀库存周转天数看出其不同的出售战略。两大国货品牌以7—10天的超高速新品上架时刻领衔快时髦职业,但1—3个月的均匀库存时刻稍拖慢了其脚步;三大快时髦品牌体现正常;GAP和C&A则较为差劲,若不将其库存办理的功率进步,很或许会迎来筛选的结局。

  从我国事务增速为33.5%看出,优衣库的开展现状仍旧是气势微弱;而凭借着事务增速为20%的MJstyle也在较短的时刻内成为了快时髦界的一匹黑马;Zara净开店为-27家,旁边面反映其开展速度显着放缓但因其战略正转向线上电商,因此整体增速到达9.2%;GAP、C&A等旧日巨子也不容乐观,商场方位正在逐步弱化。

  整体来说,现在快时髦职业出现着多极分解的状况,各个快时髦品牌的商场体现各异,优衣库和MJstyle仍处于较好的开展状况,但其他快时髦品牌则是放缓、缩短,或者是面对着尚不明亮的未来开展前景。在这个快时髦职业布景下,Forever21的破产是快时髦职业优胜劣汰的一个成果,活跃进取、转型的快时髦品牌尚处于较好的开展状况,但若其他快时髦品牌不汲取Forever21的经验,将会面对筛选的结局。因此,咱们能够得出,Forever21的破产实际上是快时髦职业问题的前兆,但并不是彻底取决于快时髦的职业问题,而更多的是其本身开展的缺乏。

  当进入者越来越多后,能否坚持本身差异化和不断进取求变的重要性就益发凸显,求变和进阶是它们的未来的根本方向,因此本文猜测在未来的快时髦职业,“优胜劣汰”的局势将会愈演愈烈。

  六、结语

  Forever21毕竟跟不上商业浪潮,暗淡离场。但这场溃败发人深思,一味的廉价低质道路是否还能持续让顾客配合;在供给上下游,有无有用的供给链协作监督和信息反应;房地产动摇和电商冲击的布景下,又怎么调控门店租金上涨、线上途径分割线下卖场人流的负面影响。职业压力巨大的布景下,Forever21仅仅快时髦“优胜劣汰”的一个缩影,怎么坚持、开展本身供给链优势,不断求变、转型尤为重要。

  能够必定的而是,Forever21不会是毕竟一个被筛选的选手,仍旧有诸多快时髦品牌在寒风中砥砺前行。年代在行进,职业也在前行,在快时髦范畴,各个品牌真实需求的是一场重生。

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