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昔日休闲服饰龙头美邦“陨落” 股价跌幅超9成

文章来源:知料财经    时间:2020-12-31 07:37

  

  肺炎疫情的延伸成为人们春节后重视的焦点,尔后各种物资短期引起商场留意。红豆股份宣告出产一次性防护服,上汽通用五菱联合供货商转产口罩……

  看到该音讯后,许多投资者在美邦服饰下面表明,“不去蹭抢手怎样扭亏!”“呼叫美邦,赶快转几条线做防护服和口罩,这些产品对服装企业来说太简单了”等。

  能不能做口罩、防护服暂且不说,但从这些谈论中却足可窥见美邦服饰的困境。此前,美邦服饰发布成绩预告称,估计2019年1-12月成绩首亏,归属净赢利约-10亿元至-5亿元。

  到2月6日收盘,美特斯邦威的股价为1.98元/股,总市值49.7亿元,今日的股价与2010年高峰时期39.57元/股比较,跌幅超90%。

  作为从前的休闲服饰龙头,被誉为“我国服装界的黄埔军校”,“不走寻常路”的美邦服饰是怎么进入绝地的?

  01从前的高光时间

  说起美邦服饰或许许多人感觉很生疏,可是关于从前周杰伦代言的美特斯邦威,许多80后、90后应该很熟悉。

  诞生于1995年的美特斯邦威,从一开端便挑选“出产外包,直营+加盟并重”的虚拟型运营,因为可以节省很多出产本钱和出售本钱,所以主攻品牌运营。

  其定位在18-25岁的男女青年,这类集体“年青生机、流行时髦”作为品牌诉求,所以将“美特斯邦威,不走寻常路”作为品牌标语,而且选用其时红极一时的花儿乐队代言,敏捷提高知名度和影响力,这一“轻财物”的品牌运营战略使其在建立之后可以经过较少的本钱开支得到快速的添加。

  尝到甜头的美特斯邦威,2001年签约四大天王之一的郭富城;2003年携手周杰伦,进一步提高了品牌形象和知名度。在签约现场,美特斯邦威高层曾表明,能邀请到周杰伦为品牌代言,支付七位数的代言费也是值得的。

  当然这笔收入也没白搭,凭仗周杰伦的号召力,美特斯邦威不断推行营销,“不走寻常路”的广告语成功敲开了年青人的商场,一跃成为国内抢手休闲服装品牌:2007年美特斯邦威在国内休闲服饰零售业的占有率到达0.95%,在国内商场首要的12大休闲服品牌中位居首位。

  2008年美特斯邦威成功上市,本钱助力下,其市占率在2009年-2012年三年间一直占有服装职业首位,并在2011年到达高峰,完成1%的市占率,是我国服装职业和休闲服饰细分职业的肯定龙头;而在本钱商场,到2011年末,美邦服饰市值到达261亿元,是品牌服装板块第一大市值公司。

  02内忧外患,困局难解

  上市典礼上,美特斯邦威的创始人周成建曾赠送给深交所一台镀金的小缝纫机。他表明,“我最早是一个村庄的成衣,现在有幸成为我国的成衣,期望今后还能能成为全球的成衣。”

  抱负很实际,实际却是主干的。

  尽管美特斯邦威热情不减,大举添加订单。但因为其没有考虑其时消费环境的改动,这个动作反而为后来的库存危机埋下危险。2012年,有媒体报道,美特斯邦威过季衣服的库存超越15亿元。

  早在2002年优衣库首先进入我国,尔后,ZARA、H&M和GAP也先后进入我国商场,正式拉开了快时髦潮流的大幕。快时髦品牌因为产品具有更强的时髦性,一起其特有的快速反应的供应链,可以以更短的供货周期完成快速回单,关于我国国产品牌形成了较大的冲击。

  受其影响,很多国内品牌被逼关店。2010-2015年,美邦门店数由5220家削减至3700家。

  外部环境欠安的布景下,美特斯邦威的转型也并不顺畅。从邦购网,到O2O,再到“有范”,美特斯邦威的思想是超前的,但其定位不行精确,转型看似稳扎稳打,但却没有跟上年青人的需求:样式老旧,短少个性化元素;产品品牌定位不清,违背顾客需求,形成客户很多丢失;在产品没有投合顾客需求的情况下,过多的寻求“情形式消费体会”,形成客户忠诚度不高。

  在这种内忧外患的局势下,美邦服饰营收规划敏捷减缩,成绩进入下滑区间:经营收入由2011年的99.45亿的峰值下降至2015年的62.95亿,同期其市占率也由1%下降至0.4%。

  03路在何方?

  2016年年末,美邦服饰内部发生了人事变动,周成建之女胡佳佳成为新的掌舵者。上台之后,美特斯邦威进行了品牌&产品、途径、零售、供应链等多角度的晋级:品牌方面,主品牌Meters/bonwe晋级裂变,全面向风格化及质量化生活方式品牌推动,改动单一休闲风格,细化为五大风格;途径上,提出以“购物中心”+“百城千店”并行发展战略。

  在代言人上,美特斯邦威在2017年换掉了周杰伦,换上了更年青的关晓彤、曾舜晞、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦等。此外,美邦的slogan也从“不走寻常路”变成了“爱怎样就怎样”,期望借此持续引领时髦,做“最懂年青一代”的服饰品牌。

  消耗巨资后,美特斯邦威的营收也缓慢上升,2018年营收上升至76.77亿元,但与其2011年的营收比较,仍是差了不少;此外,其净赢利仍旧处于低谷,尽管2018年扭亏,但仅为4036万。

  多位职业剖析师以为,作为从前的职业龙头,美邦正处于困难时间,是整个服装职业的缩影。客观来讲,美邦不缺立异精力,但在实干方面现已落后于创业初期,关于一家身躯巨大的企业,怎么重拾创业期的良性,是企业家需求考虑的问题。

  关于美邦服饰2019年的体现,光大证券剖析以为,短期公司成绩承压,上半年受春夏货品货期影响,下半年去库存力度或许加大连累毛利率和赢利……下调19-21年EPS为-0.23、0.01、0.05元,下调至“中性”评级。

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