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“徐娘半老”的都市丽人,能否靠转型力挽狂澜?

文章来源:    时间:2020-09-17 23:02

  

此前有音讯称都市凯发app丽人关店90%,但在7月4日,都市丽人在其官方微信大众号上就近期报导做出回应,表明相关报导内容中“关店90%”与现实严峻不符,公司现在门店现已悉数康复运营。

都市丽人在回应中指出,本年一季度受疫情的影响,都市丽人在2月至3月中旬暂停了部分店肆运营。自2020年3月中旬康复运营以来,到5月,公司直营及加盟近6000家门店已悉数康复运营,出售额已达去年同期80%以上,5、6月已开业新店近100家。据都市丽人此前发布的2020年上半年的成绩陈述,公司估计2020年上半年亏本1.2亿元,相较去年同期,由盈转亏。

都市丽人表明,现在公司上下竭尽全力革新,以期全面康复事务,奉献社会。都市丽人将继续推进产品立异和技能革新,报答社会各界的重视和厚爱。

2014年,都市丽人成功登陆港股,成为我国内衣榜首股,风头一时无两。都市丽人的开展进程好像也沿着ZARA、H&M的布衣豪华途径行进。但近来的开展好像不如预期。

风景不在

由于疫情冲击线下出售,导致服装职业团体遇冷,全球的服装职业都堕入至暗时刻。

都市丽人是国内首家快时髦内衣品牌,该品牌诞生于1998年。旗下包含“露比”“伊夏”“欧迪芬”等品牌。产品包含文胸、保暖衣、居家服、袜子等品类。

数据显现,在2011年到2015年的那段时刻,公司成绩收入的年均复合增加率到达32%,赢利的增加率更是高达34%,市值也一度到达161.8亿港元,出售收入曾经是国内内衣品牌二到五名的总和。

都市丽人的转折点呈现在2015年,这一年,都市丽人的市值一度飙升至161.8亿港元。

也是在这一年,都市丽人敞开了“万店方案”。很短的时刻内,都市丽人的门店就席卷了全国各地的街头巷尾,乃至存在站在一家店门口就能看到另一家店的状况。2015年全国各地门店到达了惊人的8058家。

“万店方案”形成了严峻的负面影响。首要,都市丽人总公司的本钱担负剧增,许多客流量小的门店都处于捉襟见肘的状况。其次,俗话说“物以稀为贵”,都市丽人开遍街头巷尾后,品牌形象登时降了好几个层次。加上店面装潢、内衣规划等方面都存在问题,客户就开端丢失了。

除此之外,这些门店多为夫妻店,渐渐的加盟商脱离了品牌操控,这让许多自上而下的办法无法执行。且都市丽人彻底依靠代工厂,使得产品质量良莠不齐且很难把控,这严峻损害了品牌口碑,恶性循环也就此构成。

加盟商卖不出去产品,为了铲除库存和完成现金回流,只能被逼打折促销,且扣头力度很大,虽然其时能解当务之急,但这对品牌形象现已形成不行拯救的损伤。

材料显现,2016年,都市丽人封闭了407家门店。与此同时,集团也从盈余改变为亏本,2016年净亏本额达693万元,净赢利也下滑至2.42亿元,降幅高达55.2%。

虽然关店风闻被澄清了,但都市丽人的成绩下滑是不争的现实。依据2019年年报,都市丽人全年收入40.82亿元,同比下降19.9%,亏本12.98亿元,同比下降443.4%。门店数量则由2018年的7305家削减1335家至5970家;受打折促销清存货影响,毛利由41.7%跌至22.6%。

据“某企业信息查询途径”,都市丽人的相关公司——深圳市姐妹风气服装出售有限公司,由广东都市丽人实业有限公司100%持股,后者为都市丽人有限公司控股的全资子公司,现在深圳市姐妹风气服装出售有限公司共有近60家对外出资,包含深圳市多家都市丽人分店,现在悉数归于刊出状况。

现实证明,企业开展和扩张是需求按部就班的。

疫情是仅有的原因吗?

许多人把内衣尤其是女人内衣范畴视为服装职业的终究的蓝海。

但便是这样一片蓝海,使得巨子们节节败退,就连风行全球的维密的性感帝国都在一步步坍塌。维密的英国公司正在请求破产,且现已进入清算程序。维密的负面言论一向接连不断,维密的产品缺少立异、品牌老化、营销不妥。

疫情不过是压垮这个性感帝国的终究一根稻草,这个曾风景无限的性感开山祖师这些年来一向在走下坡路。最新的财报显现,维密母公司L Brands在本年榜首季度出售额同比大跌37%,净亏本为2.97亿美元,关店潮继续不断。

近些年来,内衣企业成绩下滑简直成为了一种普遍现象。不仅是都市丽人、倾慕股份、安莉芬控股等国内内衣上市企业的成绩下滑,依据信达证券内衣职业的研究陈述显现,从2019年开端,职业增速呈现显着下滑。

买到舒适、适宜的内衣并不简单,所以女人对内衣的价格相对来说没有那么灵敏。顾客更关怀内衣的质量和运用作用。女人内衣具有回购率高的现象,一旦买到满足的内衣,在后续的购买过程为了节约选择本钱,削减失误,大概率都会回购同品牌产品。

内衣职业的职业特征对头部企业必定是利好要素,由于头部企业有必定规划才能和研制才能,更在职业开展之初积累了许多的客户资源,有必定的品牌效应。

在老练的发达国家商场,内衣TOP3的商场占有率很高,在美国和日本前三大内衣企业的商场占有率曾一度超越50%。

都市丽人和维密作为职业的龙头老大具有许多中小企业难以企及的资金和运营实力,但为何会相继陨落呢?

自2016年起,都市丽人屡次登上广东省质量技能监督局的质量不合格黑榜。除此之外,依据艾媒咨询发布的陈述,女人形体的审美视点,近年来已产生较显着的改变,“性感”等以男性视觉为主导的女人内衣要素逐步被“真我”、“天然”等以女人视觉为主导的要素所代替。此外,当时女人内衣细分趋势更显着,运动内衣、少女内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受女人消费集体的喜爱。

主打性感营销的维密成绩下滑,其英国公司走向破产便是一个很显着的比如。有剖析指出,具有性感特色的产品现已不太契合现代女人的干流消费。

跟着女权认识的觉悟、审美观念的改变以及经济位置的提高,“性感魅惑”等男性主导的需求被逐步替代,女人对内衣的要求回归到“舒适精约”这个最基本需求。

转型进行时

疫情给都市丽人的革新带来了阵痛。

2018年7月,都市丽人聘任维密前总裁兼CEO Sharen Jester Turney为首席战略官,并于同年引入了京东、腾讯以及唯品会的融资,加强电商途径的事务开展。

除此之外,2019年6月都市丽人发布了新的代言人,国民闺女关晓彤,正式离别了志玲姐姐年代。都市丽人董事长郑耀南表明:“在曩昔一段时刻,咱们走错了一段路,走了性感与时髦道路。”

6月26日,都市丽人在上市六周年之际,宣告“二次创业”。都市丽人初始人、董事长郑耀南在《二次创业愿望启航》的致整体职工信中对疫情后都市丽人运营给予了必定。揭露信中写到:漫绵长史,变是亘古不变的真理;“变”可出新,“变”能出奇,“变”能引领成功。离别曩昔,自上而下,从内到外,由外至内,品牌价值和内在的革新和蜕变,或许才真实触及了魂灵。

“年青时髦、有亲和力”是都市丽人的全新定位。应对危机,都市丽人开端做出多种测验。

首要是回归“有用品牌”的定位。从产品规划上,愈加重视内衣的舒适度和有用性,向顾客供给物美价优的好产品。终究的方针是,进一步剥离所谓“性感”的标签,让贴身衣物这一品类,回归产品的本质属性。

据艾媒咨询,2019年全球内衣商场约为4500亿美元,我国商场为2000亿元,其间女人内衣占有60%。我国女人内衣职业仍旧有极大的增加空间,估计到2022年将到达1973亿元。此外,2017年国内CR3的集中度仅有7%,与欧美发达国家动辄50%集中度的商场格式比较依然有极高的上升空间。

但现在的都市丽人市值仅为13.05亿元,这与都市丽人想做一家世界级的内衣企业的愿望好像还差得很远。

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