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深解南极电商:吊牌生意的天花板和护城河

文章来源:    时间:2020-09-15 07:40

  

2019年,天猫“双十一”战报显现,凯发k8app南极电商(002127)旗下的南极人品牌成为天猫“双十一”狂欢节15个销售额破10亿元的品牌之一,“双十一”当天销售额逾15亿元。一起,在天猫“双十一”出口品牌的排行榜上,南极人位居第五。产品的火爆程度非同小可。

而与此一起,顾客对南极人产质量量的投诉也愈演愈烈。2020年3月,质监局《2019年第二批网售产质量量国家监督专项查看不合格产品及企业名单》的发表中,南极电商出产的游览箱包(货号为C487811011),赫然呈现在了名单上。而这现已不是南极电商第一次被检出产质量量不合格。实践上近5年里,南极电商旗下南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌均有质检不合格记载。

据北京商报计算,2015年,原济南市工商局对全市流转产品的查看中,南极电商旗下南极人品牌服装被发现不合格;同年,原北京市工商局抽检南极人品牌冬被不合格;2017年,原江苏省质量技术监督局抽检冲锋衣,南极人品牌产品不合格;

2018年,原江苏省质量技术监督局再次对南极人品牌服装抽检,仍然不合格;当年南极人品牌就上了14次国家质监部分及当地顾客协会的不合格产品黑名单;2019年,上海市商场监督管理局对48个批次旅游鞋、休闲鞋、布鞋等晚年健步鞋进行了商场查看和质量抽检,南极人品牌男鞋再次抽检不合格。

而这些质检黑料也仅仅冰山一角。当下,一边是南极人的产炽热大卖,一边是客户连绵不断的投诉差评,南极人越来越被言论推在风口浪尖上。南极人可谓已然是站在刀尖上的舞者,稍有不小心,便会支付十分沉重的价值。

今日,浑水调研就来给读者深度发掘,南极人,你究竟怎么了?

一、南极人的“杂货铺”

南极电商前身为南极人,该公司建立于1997年, 是我国最早建立的内衣企业之一,创始保暖内衣产品。从前,凭仗不错的产质量量和明星代言许多传达的电视广告战略,南极人成为了我国著名品牌。在保暖服饰范畴,其销量和商场占有率一向位居前列。

关于南极人这家企业来说,2008年是一个极其重要的转折点。在金融危机之后,南极人开端大幅转型,把旗下一切的工厂和出产线悉数关停,线下实体零售途径绝大多数也被抛弃。之后,南极人就只担任卖吊牌,将品牌授权生意做到了极致。事务简略到就剩余签约并授权供货商出产“南极人”品牌的产品。这个战略,一履行便是10年。

南极人的品牌授权规模从内衣拓宽到床上四件套、羽绒服、衣裤袜等等,乃至还卖起了床垫、按摩椅、玻璃杯、儿童车、泡脚桶、暖宝宝…等等,不胜枚举。南极人成功180度回身,从一个专心保暖内衣的品牌,转型成了现如今的“杂货铺”。换句话说,市道上有许多南极人品牌的产品,可是再也没有南极人自己出产的产品了。

而在此期间,公司没了厂房,没了工人,只卖吊牌的线上电商形式让公司赚的盆满钵满,在2015年末,南极人借壳新民科技登陆中小板,并更名为“南极电商”。不得不说,南极人的所谓品牌授权的轻财物形式发挥到了极致,南极人不出产产品,仅仅吊牌的转移商,换句话说,只需商家肯付授权费,万物皆可“南极人”。

南极电产品牌授权事务形式

二、“万物并非皆可南极人”

现在,南极电商经过一次次收买,具有的品牌除了南极人、还包含卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、南极优选等。在收买之后,依据品牌的定位不同,为协作商供应不同品牌定位的授权服务。而与之相应带来的供货商和经销商数量在2019年别离大幅扩张至1113家和4513家。而授权的店肆更是多达5800家。

因而咱们十分简单就能够在公司的主营事务上看出来,南极电商的主营事务便是互联网的广告事务投进,以及品牌归纳服务事务(便是品牌授权事务)。

由下图可知,移动互联网投进的事务,营收很大,但不挣钱(毛利率才7.5%),但品牌授权事务,只需求卖个牌子就能收钱,毛利率高达93%,比茅台还高。因而也能够得知,南极电商的首要盈余来历,便是来自于品牌授权事务。

而跟着南极人的品牌授权的客户越来越多,其品牌的线上商场浸透率也不断攀升,相应的南极电商的营收增速和净赢利也在飞速攀升。但需求留意的是,在2019年度,营收增速和净赢利的同比增速却开端呈现大幅下滑。浑水调研以为,营收和净赢利的大幅下降很或许来自于公司事务先天性事务特色。也便是说,南极电商依托品牌授权的形式大幅挣钱来自于两个要素:

1. 持续许多收买其他品牌(外延式收买),并依据品牌定位细分,快速把品牌授权出去;

2. 在现有品牌的基础上,持续大幅扩张上游的供货商数量,使得公司的品牌授权事务持续上升;

但从整个2019年的同比增速的成果上来讲,实践便是,南极电商的主营事务扩张速度的确大幅放慢了。换句话说,要么品牌授权的商场或许现已趋于饱满,要么隔行如隔山,南极人的品牌在扩张到其他产品品类上客户的认可度不高,导致商场关于南极人的品牌需求不如曩昔激烈了。

其他,还有一个很有意思的特色便是,南极电商尽管现已没有厂房,相应的也不会有库存积压的危险,但这并不是说运营状况就能无忧无虑的。

其实,像南极电商这类轻财物形式相同也会面对资金占用的问题,最显着的便是公司的应收账款的账期长和应收账款周转天数均匀一向在90天左右,这就意味着公司要回收一笔品牌授权的收入,需求约3个月左右。

这就意味着,一旦公司的主营事务授权贴牌的扩张放缓,而应收账期一向居高不下的话,就会渐渐的侵蚀到该公司的运营活动现金流,使得公司渐渐的开端暴露出资金周转的问题咯。

三、急速扩张带来品控硬伤

一个企业一旦从自己出产制作转型到品牌授权,难以避免的便是品控的问题。曩昔南极人以保暖内衣发家,而内衣没有过多繁杂的制作流程,品控相对来说比较简略。

而在之后进入品牌授权阶段,授权方南极电商就有必要在品控(本钱)和授权(收入)的天秤上不断的做出权衡。由于越是对供货商的品控要求过高,一旦产品供货商达不到要求,品牌授权的事务就要黄了,或是被其他同类战略的厂商抢走商场份额。

相应的,假如南极电商要不断地快速抢占商场份额,就只能大幅下降产品供货商的品控准入门槛,因而南极电商关于品控的要求就只能一低再低。这便是该企业的事务形式的实质所决议的!

也由于形式如此,品牌授权的过程中也必定充满了博弈。授权方期望工厂经过更高的品控投入,来保持自己的商场口碑和品牌形象。而工厂则期望在质量合格时,尽量削减资金投入,使自己的赢利最大化,究竟厂家关于南极人的品牌没有任何维系的职责与责任。假如南极人做烂了,大不了再找下一个品牌给自己的产品贴上就行了。关于厂家来说,更多的品控本钱投入彻底便是浪费资源。

而假如博弈的终究成果是一举两得,也便是南极电商不断的抛弃品控,成功售出品牌挣钱了,厂商也因产品得到贴牌而量价齐升,也挣钱了。咱们都挣钱,那最终是谁买了单?很显然,便是不明所以的顾客成了最终的接盘侠。

而买错的顾客,也只能长叹雕栏玉砌(品牌)应犹在,仅仅朱颜(质量)改。问君能有几多愁,恰似一江春水向东流。

四、跨界品牌授权并非坦道

南极电商要想事务增加,有必要采纳的是不断的扩展授权产品的品类,比方职业集中度不高、品牌商较少的按摩椅、泡脚盆以及电风扇等小家电。外表看下去,形似万物皆可“南极人”。

但问题恰恰出在这儿,一旦品牌授权规模从衣物鞋帽等产品转到对经用性要求比较高、时间跨度比较长、周转率比较慢的电器产品,南极人的优势就根本没有了,究竟如洗衣机,电风扇,按摩椅等这类产品不是衣服,当然不会一把卖完就无忧无虑了,你有必要要配套有优质的售后,有优质的服务,有优质的物流,上门装置等等。

一旦这些做欠好,顾客、大途径、高退货会联合起来使得南极人的品牌愈加落井下石。

五、商场需求是否决议存在即合理?

固然,南极人的赢利,加盟商的销量,来历于品控的下降,赢利增加越高,品牌遗产的耗费就会越大。究竟有研制立异才能的工厂不会参加南极人;而挑选参加南极人的工厂,也不会太大的质量上乘,品牌上乘的才能。虽然南极人在越来越多的顾客差评和绝望中逐步耗费,但,假如咱们持续多一层考虑,这真的是一个欠好的商业形式么?

咱们脚踏实地的说,当下咱们国家的确面对着产能极度过剩,竞赛过度剧烈,从而赢利过低,消费拉动才能不行的长时间性问题。而这样的问题无论是国家仍是企业,都不是一时半会就能处理得了的。

但的确由于南极人的形式,让许多穷途末路的纺织企业在电商年代妙手回春,乃至发家致富,让厂商和南极人的品牌在南极电商的途径形式下一起生长。咱们试想,要是没有南极人,多少企业本来是有满意商场需求的才能和产品,却由于无法走到台前,就被莫名吞没掉了,被商场所忘记,被顾客所忘记,被年代所忘记。

也因而,在商场中据传南极电商董事长张玉祥暗里经常以为,自己理应遭到更多尊重,由于南极人现在所做的工作,是许多当地政府想做却无法做到的,究竟这的确缓解了许多衣物鞋袜和其他小产品的产能过剩问题,协助中小企业规避了实体惨淡的问题,处理了许多就业问题,而且也为当地政府处理了许多税收问题。

除此之外,我国的确仍是面对着结构性收入分配的问题,跟着经济发展,我国的基尼系数不断攀升,贫富差距拉大也是不行逃避的现实。放下豪车洋房的热销,淘宝、拼多多的成功也印证了普通百姓的实践购买力。究竟不是每一个人都住得起别墅,买得起豪车的。更多的平民百姓需求的是“实惠”的过好自己的日子。因而,商场自身就对白牌产品具有巨大的需求空间。

而淘宝、拼多多,乃至是南极人的成功事例现已告知咱们,不仅仅三四五线城市的用户有克勤克俭的需求,一二线城市用户相同关于价格低、消费频次高的贱价产品(比方快消品、服装)存在许多需求;而从供应视点来说,国内具有出产优质产品才能的代工厂较多,这类代工厂的共性便是具有丰厚的出产才能,可是缺少品牌。

因而,南极电商关于供需两头做出资源优化,一拍即合,经过为这些零星且涣散的优质供货商供应品牌、途径和订单来完成盈余,更重要的是,这也处理了许多普通百姓的“实惠”性的日子需求。换句话说,南极电商的成功,的确是契合了我国当下的实践国情的。

六、下一个优衣库、无印良品?

现实上,关于彻底抛弃工厂,转而施行品牌授权战略的企业,南极人不是第一家,也不会是国内仅有的一家。比方说大名鼎鼎的阿迪达斯、耐克、彪马、乃至飞利浦走的都是这样的一种品牌授权的轻财物形式,品牌授权的运营可谓是世界通行做法,早已有之。而国内的恒源祥,俞兆林,北极绒,等等走的都是和南极人类似的运营形式。

当然,阿迪达斯,优衣库,无印良品等他们的“轻财物形式”其实并没有错,究竟他们专心于公司拿手的产品品类,而且质量和品控在多年的悉心运营下顾客们都众所周知的。

南极人和这些上述的品牌相较起来,的确在品控上和产品的专心度上,差了好几个身位。但能换来的,也是产品价格上更有优势。不论未来南极电商的战略拟定怎么,假如未来南极人要成为下一个优衣库,和无印良品,品控的确是不行避免的一步。价廉的一起统筹物美,才是实惠中的尚品。而文章写到当下,南极电商的股价现已从本年2月份的低位9块8涨到了现在的23块5,短短5个月,涨幅将近240%。

浑水调研一向以为,关于股票,长线持有,是由于信任公司;短线炒作,那是由于你信任自己。而假如南极电商需求在本钱商场上压服投资者长时间持有的话,品控的这一关,有必要要过。而南极电商要想战胜品控的问题,自断现金赢利的一臂是必定途径。

但是并不是一切企业,都会有这种久远的战略目光与雄伟的胆魄。要想成为下一个零售巨子,看来南极电商要走的路,仍旧任重而道远。而要走完这负重致远的第一步,或许便是不忘初心,在品控上从头注入“工匠精力”的血液。

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