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重塑市场认知,Gap谋变“快时尚”

文章来源:    时间:2020-08-11 07:41

  

2020年,Gap进入我国整10年。

在华展开10年间,Gap见证并参加了商场的改变和职业的崎岖。本年,疫情的突袭给了线下零售业一记重创,服饰职业也未能幸免。整个上半年,无论是因疫情影响导致门店暂时大规划封闭、成绩下滑;仍是快速活跃应对渡过难关,敞开全新跨界协作新打破,Gap作为职业首领品牌,备受业界外重视。

聚集到国内服饰职业,近两年国际服饰品牌退出我国商场的新闻不断,是进入我国商场今后渐显的不服水土?仍是本乡品牌兴起的红海商场下不堪压力?

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将大中华区作为重要商场的Gap,又将怎么应对商场改变、抢占商场份额?此次,赢商网独家采访到Gap集团亚洲零售事务执行副总裁兼大中华区总司理Steven Sare,深化了解Gap在我国商场的战略规划。

从头告知商场

Gap是谁?

“Gap不是快时髦。”

Steven简略有力的介绍,打破了商场对Gap的固有认知。

过往至今,Gap总是被界说为快时髦品牌,和ZARA、H&M、优衣库一同,被称为四大国际快时髦品牌。或许是由于性价比、SKU数量、门店陈设方法等倾向于快时髦服饰品牌特性,所以形成了商场的“误解”。关于这一点,Steven直抒己见:在曩昔,Gap没有超卓地讲好品牌故事,但传统的快时髦形式并不是Gap的战略。

产品的快速更迭是快时髦的基本要素,加上平价、款多、量少等特色,能够较大程度激起顾客爱好,并满意消费需求。但在社会环保知道越来越强,消费需求趋于个性化的当下,快时髦或许形成资源糟蹋、自主立异力较弱的缺陷也日益凸显。在具有近30年产品制作和开发经历以及时髦从业经历的Steven看来,跟着年青顾客知道到快时髦形成的潜在资源糟蹋和环境污染,这种形式或将在未来几年“退休”,而Gap并不是、也不想成为这样一家公司,而是要做可持续时髦(sustainable fashion)的首领。

“咱们更多关怀的是舒适、质量,以及‘家庭’的概念,Gap的实质是发起表达个人风格、容纳和社区。”依据这样的品牌战略,Steven表明对Gap在我国商场的展开潜力具有适当的决心。

进入我国十年,“快时髦品牌”的认知现已深化人心,Gap要改变认知、重塑商场定位,是否易事?

Steven给出的答案是必定的。他泄漏,现在Gap现已投入许多资金为本年的秋、冬天产品出售做预备。为了传递“注重质量、舒适度、社区和与别人在一一起的安闲舒适性”的品牌理念,Gap现已与一家外部安排协作,方案打造一系列本乡化的营销及广告活动,更清楚地向商场讲好Gap是谁的故事。本年秋天,Gap将在我国和日本展开一轮名为“安闲咱们”(Comfortable Together)的营销活动,要点掩盖三个方面的内容:安闲(优质)的产品质量、安闲的购物环境和体会、及安闲(亲民)的价格。

从头定位的Gap,或将带给咱们全新的认知,咱们拭目而待。

溯源品牌中心

Gap要做什么?

除了理念的传递,Gap将从哪些方面夯实品牌定位?曾担任优衣库全球首席产品官,并由于强壮的产品从业布景被选为Gap亚洲区担任人的Steven以为,Gap应该溯源品牌中心,一切的战略部署将从产品开端。

专心四大产品线进步竞赛力

现在,Gap正在简化产品装备,专心于牛仔裤、卡其裤、T恤、卫衣/卫裤这四大产品支柱,并着力开发质量优于竞赛对手的产品。

推出“青少年服饰”系列建立全年龄段桥梁

众所周知,Gap的婴童事务在顾客端一向口碑甚好,童装出售占线下总出售的适当份额,线上途径则更是占比过半。在幼童产品中,Gap无疑是最成功的品牌之一。

可是,“青少年”这一阶段的产品,却是Gap相对短缺的当地。

“近期,咱们推出了‘青少年服饰’系列,商场反应很好。咱们和小孩子共处很好,但一旦孩子们进入青少年能够自主购物时,这一部分的缺失就会让咱们面对失掉这类青少年客群的应战。”Steven表明,与其比及这群顾客成年后从头获得他们的喜爱,不如现在就在年幼的孩子和成年人之间建立一个杰出的桥梁。这是Gap集团正在全球范围内尽力的作业,未来,Gap品牌的青少年服饰将加速进入更多商场。

Steven泄漏,在他来到我国的一年时刻里,他和他的团队在了解商场走向之后,现已预备好了十分强壮的产品战略。“这将使咱们的产品在质量、样式层面与其他品牌差异开来。”

深耕我国商场

Gap将怎么做?

在采访过程中,Steven不止一次着重,尽管进入我国十年,但他仍旧以为Gap在我国仍是一个“草创”公司,不单纯地寻求过快的展开速度,而要深思熟虑,一步步地结壮展开。截止现在,Gap在大中华区有200多家线下门店,散布于30多个城市。而我国,也将是Gap想要持续投入并持续生长的“主战场”之一。据赢商网计算,本年上半年,尽管受疫情影响职业一度低迷,Gap仍然是新增门店数量最多的服饰零售品牌。

不过,就现在的布局地图来看,Gap的门店数量仍然少于其他几个更早进入我国的首要国际竞品,商场占有率并不算高,想要在竞赛剧烈的红海商场里破局而出,必然要有一系列“迎战之策”。关于怎么在我国商场持续深耕,Steven做了以下几点战略共享。

做购物中心里“风趣”的店肆

尽管还不是购物中心里引流榜首的品牌,但Gap尽力于成为能够带给顾客欢喜和趣味的店肆。为此,Gap对店肆的陈设规划做了调整,除了为顾客营建轻松、快捷购物动线之外,期望能够让消费感受到购物环境的趣味性和发明力。

“咱们在店肆内部,以及坐落店肆外、购物中心其他方位的快闪店,设置了‘定制专区’,并预备了许多Gap元素的符号,能够绣在牛仔、夹克、衬衫或其他服饰上。不只能够让顾客找到自己的风格,也能给购物中心带来趣味。”除了定制区域以外,由于品牌婴童系列广受欢迎,Gap还会举行“布莱纳小熊沙龙”之类的线下活动,招引亲子家庭的一同,进步客户粘性。

线下门店拓宽主攻社区商业将逐渐敞开加盟

依据对社区价值和资源的明晰知道,Gap将线下途径的拓宽重心放在社区商业,这一战略决策也和Gap一向以来的成绩体现相关。

在Gap的现有门店中,奥特莱斯店的体现一向很好,但门店数量较少。在我国商场,成绩体现最好的,仍是散布于一线、二线、三线城市的社商店肆,据悉,未来还将持续要点展开这一类型门店。

拓宽形式上,Gap方案在本年三、四季度起大力推广加盟联营形式。与传统的加盟协作不同,Gap加盟联营店肆的产品、配货、库存等均由总部一致担任。2020年上半年,Gap现已签约了多个区域的加盟商,估计进入2021年后,加盟店肆的数量将有可观的添加。

衔接线上线下完成全途径出售布局

全途径形式已是当下大势所趋,跟着门店数量添加,Gap在天猫等电商平台上的事务占比也将增大,怎么快速衔接线上线下,完成全途径出售布局?Gap的新行动之一,是加大直播的数量和投入。

“咱们现已和一位十分闻名的我国主播展开了协作,未来会有更多、更全面的协作及活动。一同,咱们内部正安排店肆职工直播大赛,让一些店肆主管成为导流主播。”Steven表明,Gap将经过高效运用大数据、经过数据剖析进行产品开发,并经过四周出产周期出产出顾客想要的产品,继而经过线上、线下全途径出售。这个形式,将是Gap要出资和尽力的方向。

来华十年,Gap正在做推翻和重塑,依据规划而行的果效,还将由商场来印证。

以下为记者与Steven Sare的部分采访实录:

记者:当下,整个国际环境、国内经济、服饰职业,都处在一个十分不确定的动乱商场环境之中。咱们想了解一下现在的大中华区,Gap所在的情况是怎样的,大中华区跟整个国际商场是否同步?

Steven Sare:任何一家国内外的公司都无法知晓及猜测此次疫情所带来的影响。我国人民应对疫情的行动和尽力,给我留下了深刻印象。这使咱们在我国商场的复苏速度超出了预期。我想一部分是由于我国具有国际上最先进的电商商场,别的从品牌层面而言,Gap具有经过数字互动方法来了解和满意顾客的才干。

记者:可否谈谈Gap和YEEZY的协作?

Steven Sare:Kanye West于上世纪90年代曾在Gap公司作业。他常常把在Gap店肆作业的那段时刻称为他的美好时光。我觉得,他是国际上最有发明力的人之一,他正在为Gap发明新的产品。咱们一同的方针是不要太贵,估计这系列产品将于2021年头上市。我以为毫无疑问,这将在我国获得巨大成功。其实Kanye曾在南京生活过,我期望他能回到我国来参加YEEZY Gap系列的发布。

记者:除了跟Kanye的协作,Gap是否会依据我国本乡的年青消费集体在我国商场做一些本乡的跨界协作呢?例如我国的艺术家?

Steven Sare:有的。咱们上一年曾和蔡依林协作,她是咱们的品牌大使,咱们规划了不同的系列和产品;上一年咱们还和草莓音乐节协作,推出了两三个协作系列。跟着咱们的展开,咱们将持续展开本乡协作,开发合适我国和日本的产品。

记者:在途径的挑选上,请问在购物中心、奥特莱斯、百货、社区商业、线上这几个途径挑选上,Gap相应的战略和布局是怎么样的?

Steven Sare:我所去过的奥特莱斯里,没有一个是我不喜欢的。最近我和百联的高层碰头并评论了咱们的战略。跟着奥特莱斯在我国的进一步展开,咱们将自始自终地进驻。估计在未来,奥特莱斯店肆将占到咱们店肆总数的20%到30%。除此之外,咱们将持续布局一至三线社区店肆和线上途径,尽力添加线下店肆的数量和扩展电子商务事务。

记者:您本人在日本作业过,您以为,我国的全途径展开会不会快于日本、北美和其他国家?

Steven Sare:毫无疑问,国际上最先进的线上商场就在我国,这儿的顾客观念远远领先于美国的顾客,我国的顾客在数字化方面十分通晓,远远领先于国际其他当地的顾客乃至商业人士。

记者:您期望Gap的全途径在未来一到两年有什么展开?出现一个怎样的蓝图?会依据不同的途径投进不同的产品吗?

Steven Sare:既是也不是。首要,最重要的是,咱们是一个有一致产品战略的品牌。我个人也是一个顾客,当我对一个品牌的某件产品感爱好时,假如只能在一个特定的当地才干买到,这会让我感到绝望。因而,榜首个最重要的方针是,让咱们的顾客在任何途径都能够买到立异的、与当地交融的产品。

记者:您期望外界对Gap大中华区是怎样的一个认知,例如开发商与Gap寻求协作时,您期望开发商觉得Gap是一个怎样的企业?

Steven Sare:我个人很喜欢和咱们的业主协作,咱们有相同的方针,而且一同经商。在这种协作伙伴联系中,两边承担着职责,也需求信赖和通明。我觉得Gap与业主之间有很强的联系,从咱们的产品开端,经过数字营销或新的营销方法,把发明性带到协作联系中。

记者:从您的视点,Gap大中华区现在最大的应战是什么?

Steven Sare:假如咱们每年新开50至100家店肆,这将需求许多的店肆司理、区域司理等,一同,跟着事务规划的扩展,咱们也要相应添加总部的职位。对咱们来说,最大的应战是要有足够大的人才储藏,以满意咱们添加的需求。

另一个应战是顾客心态的拿捏和产品线上、线下的全途径闭环,这是咱们正在进行的作业,也是未来几年的一个严重行动。我国商场是咱们全球添加战略的重要组成部分,咱们对这儿的长时间潜力抱持决心,咱们将尽力于全途径展开,为越来越多的我国顾客带来高质量的产品和最佳的购物体会。

Steven Sare简介:

Steven Sare现任盖璞集团亚洲零售事务执行副总裁兼大中华区总司理,担任办理盖璞集团在我国及日本的事务。

Steven具有超越30年的零售职业经历,曾在盖璞集团内多个办理岗位任职。来我国任职前,Steven担任盖璞日本总司理兼代表董事,担任办理公司在该商场各方面零售事务和功能。

此前,Steven在纽约领导Gap品牌全球产品团队,为国际各地的顾客开发每一季的全球产品线。更早之前,Steven曾在盖璞集团旗下的Banana Republic品牌任职11年之久。Steven还曾担任优衣库全球首席产品官,并在Express和Pacific Sunwear等公司担任产品方面的高档职务。

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