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疫情期间逆势增长 Loewe 的支线品牌兼顾性价比和小众审美

文章来源:    时间:2020-07-23 07:39

  

近期,LVMH 集团旗下西班牙奢华品牌 凯发k8appLoewe(罗意威)推出了支线品牌 Paula’s Ibiza 2020系列,这也是其第四个系列。

从胶囊系列到支线品牌

Loewe 艺术总监 Jonathan Anderson 将 Paula’s Ibiza界说为统筹性价比和小众审美的支线品牌,是对 Loewe 品牌的弥补。

Jonathan Anderson 从2017年开端与 Paula’s 的创始人 Armin Heinemann 协作开发 Paula’s Ibiza 系列。Paula’s 是 Armin Heinemann 于1972 年在西班牙巴利阿里群岛的旅游胜地 Ibiza 岛开设的一家精品店,Paula’s Ibiza 因而得名。其理念是运用天然的资料规划出休闲风格的产品,极具夏天风情。

2019年,Loewe 从 Armin Heinemann 手中收买了 Paula’s Ibiza 的商标权,买卖金额未公开。

现在,Paula’s Ibiza 仅在每年夏天推出,主打休假主题,从胶囊系列开展逐渐开展为品类完全(包含包袋、太阳镜、裁缝,香水等)的“支线品牌”。

以手袋为例,Paula’s Ibiza 系列手袋的特点是由棕榈叶织造而成,包身上装饰有 Loewe 的 logo,在 Loewe 坐落 Saint Tropez 和 Ibiza 的快闪店出售,价格低至340欧元,与 Loewe 的旗舰产品——价格2350欧元的 Puzzle 包比较,算是适当廉价。据悉,Paula’s Ibiza 系列单品的部分出售所得将用于支撑弱势儿童集体的教育事业。

2020系列,除了织造手袋以外,还有一些色彩鲜艳的扎染运动衫、渔夫帽和厚底鞋等。

支线品牌的经营战略

年轻化的协作产品、胶囊系列虽然能协助传统奢华品牌招引到更广泛的消费集体,但一起主线产品和新系列之间的巨大价格和定位差异也会让品牌定位和形象变得”含糊”。

Paula’s Ibiza 虽然在定价上遍及采取了更为亲民的战略,但也推出了部分贵重的高端产品:比方价格1200欧元的羊绒套衫,以及价格9500欧元的走秀款礼衣。以此来坚持品牌的全体定价平衡,并约束只能在夏日出售来坚持稀缺性。这样,既招引新顾客,又坚持了对已有受众的招引力。

此外,在成本核算和分销网络方面,Paula’s Ibiza 的办理都在 Loewe 的严格控制之下,与主线品牌坚持一致。如呈现对 Loewe 品牌形象和出售晦气的状况,便于及时进行精简或重组。

疫情期间的体现可圈可点

Bernstein 分析师 Luca Solca 以为 Loewe 此举(推出更亲民的支线品牌)旨在扩展招引力,联合更多的潜在顾客。他说:“跟着新式中产阶级顾客进入市场,特别是来自我国的顾客,更亲民的奢华品一直在增加。”

Loewe 表明,虽然新冠疫情下的游览约束和门店封闭导致休假风的产品失掉含义,但得益于电子商务事务,Paula’s Ibiza的出售体现 “超出了预期”。

LVMH 集团主席 Bernard Arnault 在本年早些时候的年度成绩发布会上指出,Loewe品牌“增速明显”。虽然无法与 LVMH 集团旗下的 Louis Vuitton(路易威登)和 Dior(迪奥)等出售额上百亿或数十亿欧元的大品牌混为一谈,但在同量级的品牌中,Loewe 的体现可圈可点。

分析师对 Loewe 2019年营收的估量从2.5亿欧元到5亿欧元不等。

据 LVMH 时髦集团总裁 Sidney Toledano 介绍, 在大多数品牌施行关店战略的一起,Loewe 近期在慕尼黑开了一家新门店。

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