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下沉市场 10亿人口的生活与消费

文章来源:新经济100人  作者:李志刚    时间:2020-05-12 09:21

  

我知道的一位创业者,6年前扎进乡村电商商场,做3C产品。5年前,我对他说,“城镇是我国商业的结尾”。
2020年4月,我录制了几期有关下沉商场的短视频发在朋友圈,这位创业者转发到他公司的高管群,并告诉我,“城镇是我国商业的结尾”这句话,他“牢牢记取”。
这5年时刻,不论外界怎样变化,他一直据守下沉商场,不断探索、调整。据守也换来了报答,2019年公司盈余数千万元。“这是一个慢活,不过时刻越长,门槛越高”,他对我说。
这两年,下沉商场一度成为创投热门,又由于没有快速、显着的报答而沉寂下去。可是,我信任,环绕10亿人口的日子与消费,10亿人口的面子、舒适与愿望,既有的全部工业都值得改造、晋级、重构。
这其间必定诞生新的百亿美金公司。
1. 下沉商场的特征和时机
下沉商场,包括了近300个地级市、2000个县城、40000个城镇,660000个村庄。
人往高处走。未来5~10年,66万个村庄的人口,必定会逐渐向城镇、县城搬迁。终究,我国会构成挨近1000个50万~100万人口的“超级县城”。
这1000个超级县城将成为节点,连接起日子在97%国土面积上、适当于3个美国人口总量的10亿人口。
可是,和一二线城市彻底不同,下沉商场是熟人社会,这儿的家庭有房有车无贷,这儿的居民有钱、有闲且价格灵敏。
这儿,是另一个你不了解的我国。
比较一二线城市而言,下沉商场居民的收入水平不高,但他们可直接用于消费的可支配收入,远比咱们幻想的要高得多。咱们可以明晰地勾勒出我国下沉商场一个三口之家的画像:
一对县城夫妻,每人每月的薪酬大约三五千元,两边爸爸妈妈各有一套住宅,一起至少一起具有一套自住宅。不接受房贷,日常吃住都在爸爸妈妈家中,没有更多的消费开支,因而具有愈加富余的可支配收入。比较储蓄,他们更乐意在自己和孩子身上花费更多的金钱。
这是县城人口可支配收入的现状,是从另一个维度,来窥探下沉商场蕴藏的巨大时机。
下沉商场现已不是一个新鲜的概念或风口,在2019年更是成了老生常谈。但近年来创业者在向县城下沉的进程中,好像并不顺畅。我以为这个窘境和下沉商场的特征有关。
跟着移动互联网的遍及,现在下沉商场集体也可以无妨碍运用手机和互联网,可是他们却是以县城为单位的,由一个个彻底不同的日子单元组成。他们最大的特征便是本乡化、关闭性。
关闭性决议了县城之间都是“非标”的。比方四川的广安和德阳,它周围各个县城中的社会圈子、人际关系、消费习气都或许差异很大。一个产品一套形式打天下不再可行,换一个县城,或许又是别的一个小国际了。
非标的消费特征决议了“重公司”的运营战略。流量层面跟着抖音、快手等企业的布局,轻公司的创业时机根本上现已没有了。针对不同的关闭单元,以县城为单位,建立本乡化的团队,做本乡化的深度运营,是未来下沉商场创业的出路和时机。
我从前说到过“李志刚四杀”,未来百亿美元公司或许就在这四杀中诞生。这四杀分别是:“非标”“重公司”“高科技”“全球化”。关于下沉商场创业者而言,“非标”“重公司”,应该是创业者需求注重的中心方向。
这将是一个又重又慢的进程。
这也将是未来最宽广的时机。在这个时机之中,下一个百亿美元企业,必将在实践中心要素“非标”“重公司”的进程中坚持下来,破茧而出。
2. 十亿人的日子与生意
和咱们所了解的一线城市环境不同,下沉商场的大街是混杂着泥土味的,马路上常见的不只要自行车和私家车,摩托车、三轮车也是干流,年轻人上班一般不过十几分钟旅程。大街两旁的店面以夫妻老婆店为主,罕见连锁门店和中大型超市,而路边摊随处可见。
在这片没有开垦的期望之地,环绕着10亿人悬殊的思维、认知、日子方法、作息习气,传统的商业形式都值得被重构,再造而出一个新的国际。
出行
关于下沉商场居民的出行,我以为首要有两个方面的时机,第一是轿车交易,第二是新能源轿车。
假如去县城调查你会发现,路上跑的车都不差。我有一个堂弟,家里房子很破,可是他上一年花10万块钱买了一辆车,由于他人不会到他家里看,可是在村里开着车很有面子。这是人道中的虚荣心和攀比心,越是小到县城乃至村镇,攀比状况会越严峻。
我国县城、城镇居民消费晋级最大的愿望是什么?是一台轿车。他们巴望像大城市的人相同,具有一台四个轮子的车,过上面子的日子。
所以说,跟着下沉商场基础设备建造的完善,关于下沉商场的交通工具,车,仍是一个巨大的没有满意的商场。现在轿车交易还远远没有满意渗透到县、城镇,许多和车相关的生意还会持续呈现。
新能源轿车现在推行最大的妨碍,是用户的旅程恐惧症问题,而这个妨碍在县城、城镇将不复存在。
2018年末,我和我的团队同伴去山东调研新能源轿车。龙口市某家轿车修理店的一位顾客便是一个典型的用户,那是一位四十多岁的女人,咱们调研时她正在保养她的新能源轿车。她说充一次电,十多分钟的旅程能跑两个来回,接送孩子、出去逛街都很便利。当我问到她在哪里充电时,这位女士笑着伸出三个手指说,家里有三个车库。
因而,旅程恐惧症在县城将消失的原因,一方面在于从村里到县城一般只要二三十公里旅程,依照续航旅程跑往复屡次毫无问题;另一方面在于,在县城场景中,家家都可以安充电桩。
新能源轿车未来很大的时机,将会在县城以下。
养老
由于城镇化的进程,许多年轻人与爸爸妈妈在空间上是别离的。年轻人离乡背井,外出闯练,县城里的常住居民,大约三分之一是中老年人,未来五到十年,这个份额或许会提升到五成。
坐落陕西西安的蓝田县,近年来跟着旅职业的开发和当地文明宣扬,周边的城镇乃至村庄居民敏捷向县城会集。可是假如走进屋会发现,家中绝大多数只要祖孙两辈。
曩昔出门便是田间,白叟经过种田打发时刻的方法,跟着向县城的搬迁一起消失了。大多状况下,白叟们都只能坐在水泥房子里,开着收音机、电视,打着盹,度过一天又一天。
未来下沉商场至少有三四亿的老年人,其间很大一部分人没有子女在身边,他们的精力需求该怎样去满意?他们的养老问题要怎样处理?这是重要性和迫切性显而易见的社会问题,一起也是创业者的巨大时机。
这是一个需求国家方针做导向,更需求社会力气去履行的职业。环绕着他们的衣食住行和精力日子,每相同都是有时机呈现百亿美元公司的巨大商场。
餐饮
一二线城市的闻名餐饮、茶饮品牌下沉到县城,我不以为他们有优势。上文说到了下沉商场的关闭性特征,他们关于品牌的认知以及消费习气,与一二线城市彻底不同,相互之间也彻底不同,一二线城市的成功运营经历并不能直接复制到下沉商场。
此外,连锁餐饮品牌的价值在于菜品、口味、食品安全等目标同一规范的输出,因而办理半径的问题也是导致一线优质的餐饮品牌在三四线城市吃不消的原因。
这也是我以为下沉商场需求做重公司的一个表现。“重”指重在服务而非重在财物,关于许多夫妻老婆店存在的业态,强加盟的形式或许是一种处理的计划。
在下沉商场做餐饮品牌,最需求注重的便是本乡化。越是下沉商场,顾客越注重本乡化的口味,和本乡化的服务。海底捞源自四川,创建于1994年,但25年曩昔,直到上一年才在重庆开了第一家火锅店,直面火锅之都的检测。
所以说,中餐、火锅等差异化很大的品类想下沉到县城,我以为是有很大难度的。但也有下沉商场可以规划化的餐饮品类,比方麻辣烫、炸鸡等等。
酒店
县城的酒店消费也悬殊于一二线城市。县城酒店客人大约分三类,一类是当地散客,首要是造访的亲属和谈爱情的年轻人,也会有一些闲来无事的人专门开个房间打麻将打牌;第二类是来往出差的生意人;第三类是少数的异地游客。
本地人的消费占干流。
因而,下沉商场酒店的运营,和一二线城市有两点很重要的差异。
第一点,用户彻底不同。一二线城市酒店的首要顾客是差旅人群,可是在县城周围,差旅份额大约只要20%,首要依靠本乡化消费。因而,在下沉商场的酒店运营进程中,更需求重视的是本乡化流量的获取。
第二点,和餐饮赛道类似,办理半径不同。酒店是一个办理很重、规范化很重的职业,假如说中心的链条长到从全国总部到地级区域,那许多办理问题将层出不穷。
下沉商场的酒店业态,现在仍是以个体经营为主。探索出一套办理强度适宜的商业形式,打通各个县城,整合各个小散B端,将是要害的一步。
未来,跟着1000个超级县城的构成,每个超级县城都至少需求10家以上的品牌连锁酒店,现在的酒店存量还远远掩盖不了这片空白商场。
教育
毫无疑问,在当下我国,教育仍然是完成阶级跃迁最好的途径,乃至是仅有的出路。
我国的爸爸妈妈望子成龙,越是身处城镇、县城,就越期望子女可以走出去。从人道的视点动身,下沉商场教育空间将会远远大于一线二线城市。
环绕着县城小学和初高中学校,现在已是大大小小的保管、训练组织的战场,他们中大多数是不成系统的个体户、家教班。
和餐饮、酒店职业的逻辑类似,受办理半径的约束,下沉商场的教育未来必定不是好未来和新东方能做成的。未来下沉商场的教育赛道,必定会呈现一家体量远大于这两者的新的公司。
在详细的运营层面上,我以为研制课程产品、细化知识点的颗粒度是重中之重。商业形式要从少数自营教育点开端,进行产品的打磨和规范化教育系统的完善,但考虑到办理半径的问题,未来必定是自营+网络授课相结合的形式,来输出办理和敞开加盟。
零售
我国零售商场现在40万亿,阿里、京东、拼多多加总大约八万亿GMV,现在电商渠道巨子现已占了整个零售职业的20%,而他们的增加是有限的,我以为到达35%左右,根本就不会增加了。
在这40万亿的零售商场中,我以为至少60%发作在线下,也便是至少24万亿的规划。当时,一二线人口和三四线及以下人口的份额,大约是3:7,也便是说,整个线下场景的下沉商场零售消费赛道,大约有24万亿的70%,约16万亿的规划。
这16万亿,都是下沉商场零售赛道的时机。
从线上渠道中心品类来看,京东以3C产品为主,阿里以服装为主,拼多多农产品占有一部分商场,其他品类还比较空白,这是下沉商场线上零售的时机。
从线下消费场景来看,城镇仍然存在传统的农贸商场,我以为不论是门店仍是产品的质量,都还有巨大的改造晋级空间,这是下沉商场线下零售的时机。
例如,环绕着下沉商场周边的生鲜零售还有时机。间隔供应链的源头更近,是下沉商场天然的优势,零售的实质便是“降低成本进步功率”这八个字,掌握好天然优势,就能掌握住下沉商场零售职业的时机。
医疗
沁水县是晋西南大山深处的一座小县城,小城的医疗资源适当瘠薄,首要的医疗支撑来自于县医院,余下19个城镇卫生院,管着239个村,村子都不大,也就几百口人,多的不超越一千。
山区和平原的最大区别是,沟岔多,间隔远,而村医每天的作业便是,骑着电瓶车挨个村去看看有没有人患病了。乡民患病多数是硬扛,村医也就看一下头痛脑热。
要是大病,村子里的人就必须直面费事乃至是严酷的挑选。
就算县城,医疗水平也没有好到哪里去。
底层医疗最实质的问题便是底层医疗人才的丢失,这和城镇化导致年轻人外流的实质是相同的。我以为疫情往后,国家的方针会逐渐从医疗设备资源、医疗方针、医疗技能、医疗人才的训练等方面向县城歪斜。
当时阶段下,每年还有很大一部分人往复于下沉商场和北上广之间,寻求更优质的医疗资源来处理疑难杂症,这关于一二线城市和患者家庭来说都是很重的担负。未来国家肯定会加大投入,尽量做到本乡化处理。
本乡化的医疗一方面要求底层医疗人才学习、培育、训练、运送力度的加大,来充分县城医院的医疗力气;另一方面会对长途医疗确诊技能有更高的要求,以此来对接顶尖专家和底层医师,完成跨区域的归纳会诊。这两方面都是需求社会力气参加去处理问题的商业时机。
旅行
多年前我去四川蒲江一带采访的时分,出国游在县城就现已不是稀罕的事了。乃至种猕猴桃的农人也说,咱们期望今后有出国消费的时机。
跟着城镇居民可支配收入进一步进步,在农人的物质需求得到满意之后,有车有房的他们将会进行更多的精力消费,旅行必定是其间之一。
未来下沉商场旅行,必定是以县城为中心的拼团形式。以县城为基点,把用户群集合在一起,然后经过拼团形式落地,这是下沉商场旅行赛道的趋势。
3. 创业者需仰视星空并兢兢业业
前文说到,下沉商场的酒店运营需求重视的是本乡化流量的获取,模仿一二线城市依靠全国的用户流量相互打通是行不通的;线下教育的流量也要依靠本乡流量的转化,漫山遍野找大渠道打广告也是没有用的。
不只是这两个职业,无论是物质消费的衣食住行,仍是精力消费的各行各业,一切赛道的创业者在进入下沉商场时,最紧缺的资源都是同一个 —— 流量。
流量是商业国际永久的论题。
假如有创业者能充分发挥下沉商场流量的价值,也是有时机做大的。
可是,曩昔咱们见到过的下沉商场创业者,有些不行接地气,切中不了10亿居民的痛点;有些格式稍弱,职业特征决议的一些妨碍在他们面前便是一座不可逾越的大山,这样的企业终究都会流于平凡。
骐骥一跃,不能十步。驽马十驾,功在不舍。
创业维艰,下沉商场的创业更是一场持久战。
未来可以赏识这个国际异样风景的创业者,必定是既能仰视星空,也能兢兢业业;必定具有野心大、接地气、能喫苦、有耐性的品质;必定是可以在这片期望之地长时间坚持耕耘的拓荒者。


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