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LVMH产洗手液、香奈儿关工厂 这次奢侈品牌真的慌了

文章来源:21世纪商业评论  作者:何己派    时间:2020-03-24 07:38

  

  疫情的到来,让大牌们不得不放下身段,“亲,你好,这件产品2万包邮哦”。

  疫情在全球延伸,商场正面对断崖式跌落危机,凯发k8app奢华品牌难以坚持高冷范儿。

  北京时间3月19日,继爱马仕、古驰等闻名奢华品牌之后,香奈儿也宣告暂时停产,接下来的两周内封闭坐落法国、瑞士和意大利的工厂。

  而为了应对立疫产品缺少,从3月16日开端,全球最大奢华品集团LVMH使用旗下品牌迪奥、纪梵希和娇兰在法国的出产线,出产消毒洗手液,免费供给给法国卫生机构和欧洲医院体系。

  无独有偶,欧莱雅集团也方案在未来几周内让工厂转产洗手液,其间La Roche Posay品牌会向欧洲各地医院、疗养院和协作药房分发洗手液,而Garnier品牌将向欧洲客户供给数百万支洗手液。

  有奢华品职业高管猜测,疫情或许让职业丢失300—400亿欧元销售额,职业总赢利下滑15%,跌至2015年以来最低水平。

  300亿欧元,恰好是我国内地奢华品商场2019年的全年销售额,这一商场是全球奢华品业最首要的增加引擎。

  奢华品职业正被疫情风暴威胁,处在史无前例的至暗时间。

  1.局势扶摇直上

  2019年,全球奢华品商场全体销售额增加了4%,到达1.3万亿欧元,创下新纪录。其间作为中心部分的个人奢华品商场,到达2810亿欧元(约21471亿人民币)。

  这一年,LVMH股价涨了超60%,市值陡增超800亿欧元。相同,开聚集团的股价累计上涨近五成,爱马仕的市值打破700亿欧元,均创了前史新高。

  但疫情让接下来的全部难以估计。

  一个月前,疫情没有对世界形势带来冲击性影响,大多数奢华品公司对疫情影响的讨论,仅限于我国商场层面。

  但疫情在全球迸发,让奢华品公司措手不及。不少公司都下调了全年成绩预期。其间轻奢品牌Coach、Kate Spade的母公司Tapestry,估计下半财年的销售额将丢失2—2.5亿美元。而具有Versace的Capri集团表明,估计下一季度的收入将减少1亿美元。

  作为欧洲疫情最严峻的国家,意大利的病例数字与管控晋级同步,累计逝世人数超越3000人。

  当地奢华品业备受冲击,Fendi、Gucci、Versace等多个大牌都诞生于此。疫情影响的不止是这些大牌的日常运营,还有当地的供货商。

  例如,具有Gucci、Saint Laurent等品牌的开聚集团,约88%的供货商坐落意大利。Prada旗下的22家制作工厂,19家坐落意大利。受影响最大的,或许要数Salvatore Ferragamo,其来自意大利工厂的产品占比高达97.4%,简直一切配件都来自意大利工厂。

  意大利的北部地区,疫情严峻、封闭最早,Prada、Armani和Versace等几个奢华品牌的总部,都坐落北部的米兰。

  意大利东北部的威尼托大区,Diesel等品牌的纺织面料供货商、Luxottica眼镜和Louis Vuitton鞋履的制作商在此碰头。此外,地处威尼斯城外的德尔布伦塔海边,聚集超越500家制鞋厂,职工总计达1万人,产值的90%用于出口。

  这些扎根于奢华品“心脏”地带的制作商们,现在正为订单锐减而忧愁。

  开聚集团旗下的供货商表明,Gucci手袋的订货量1月份有880-1000只,2月份减少到只要450个,3月更是没有订单,“4月、5月现在也没有任何订单,只能让工人闲着”。一位LVMH的供货商则称,LV手袋的订单量减少了30%。

  事实上,我国顾客的需求大幅下降,直接导致各奢华品牌从1月下旬开端就减少订单。

  牵一发而动全身,奢华品职业从上游的质料供给、出产商到品牌零售终端的全产业链,都面对压力。

  最直接的结果是,季节性产品例如服饰,因过季、库存积压,丢失难以补偿。已有研究陈述提及,本来方案运送到我国的1000万-1500万件产品,因疫情只能运送到其他地区。

  2.转型线上有戏吗?

  总部设在米兰的奢华羽绒品牌Moncler,此前在我国商场的三分之一门店因疫情暂时封闭,持续经营的门店地点商场客流量减少了80%。

  2019财年,Moncler销售额同比上涨15%,净赢利上涨9%。好成绩多亏了坚持双位数增加的亚太商场,尤其是我国内地顾客的购买力杰出。现在集团亚太及其他商场收入占比超四成,所开门店104家,占了总数的一半。

  在2月的成绩会上,Moncler管理层直言,疫情对我国事务的影响“十分十分严峻”。在新一年度的规划中,已采纳举动推延某些项目和出资,只聚集能强化品牌的根本运作。

  从前为了坚持品牌形象,部分奢华品公司没有开设电商途径,但疫情的到来,让大牌们不得不放下身段,说句“亲,你好,这件产品2万包邮哦”。

  3月14日,Prada正式宣告在天猫开设旗舰店。还有音讯泄漏,Prada集团旗下另一品牌miumiu的天猫旗舰店也行将开业。紧随其后的是Giorgio Armani,3月20日宣告在天猫开店,30余款产品全网独家首发。

  而在京东渠道,200多家奢华品牌已官方入驻,一些小众的高端奢华品也开端冒头。近期,香奈儿集团旗下的高档手艺坊,羊绒工坊BARRIE针织、珠宝工坊GOOSSENS联诀登陆京东,带来2020春夏系列新品。同期,英国皇室御用皮具品牌SMYTHSON,顶尖苏格兰毛衣制品商PRINGLE OF SCOTLAND等,也在京东开设了官方旗舰店。

  从香奈儿、Armani到Max Mara,奢华大牌纷繁撤销或推延大秀方案而更多品牌则开端测验“云直播”。我国奢华品电商寺库,就联合Moschino、Tods等世界一线品牌,经过APP直播米兰时装周、巴黎时装周。

  《2020世界奢华品牌在华新冠疫情压力评价陈述》的查询显现,超越半数以上品牌高层以为,新冠疫情往后,我国商场会存在报复性消费,对我国区商场决心不改。但陈述方却没那么达观。

  该研究机构以为,SARS时期,奢华品消费首要靠中心顾客,但近两年,因中心顾客丢失,增加首要依托边际顾客和潜在顾客,他们的超前消费和信贷消费严峻,一起中心顾客越来越理性。

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