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李宁等纷纷涨价,国货高端化是不是死路一条?

文章来源:见微评论    时间:2020-01-16 07:35

  

  很快就将踏入2020年的新年,与从前相同,每到新年期间“我国风”、“新年限制”之类的字眼就会挤满各大商城,各大品牌无不卯足了劲展现自己对我国风的了解,而本年,Adidas约请代言人刘亦菲、杨幂、杨颖、易烊千玺出演的新春广告在抖音上爆火。

  其间评论度最高的莫过于四字弟弟这件印花外套,在抖音上现已排到了查找相关的第一名。不少网友表明:这件外套,咱们卖菜小哥也有同款印花。

  国际大牌假势我国风现已不是什么新鲜事儿,LV的蛇皮袋、印福字的Burberry围巾,画着年画的耐克鞋子等花样百出,简直每一次的出现,都让国人直呼“大牌是对我国风有什么误解吗”?

  可是,当国际大牌妄图以我国元素打入我国商场的一起,有这样一个品牌却凭借着我国风成功打了翻身仗,并且走出了国门,赢得了海外的赞誉,它便是李宁。

  但咱们还没来得及为它多多拍手,却经常会被它的价格劝退。一件卫衣卖到999元,新推出的跑鞋最高标价2099元……这些价格并不是来自阿迪达斯、耐克,而是归于这个在我国土生土长以往标价两三百元的国货品牌。

  无独有偶,本来价格2欧元的回力鞋销价格格现已到达50欧元,上涨了25倍以上;波司登登峰系列羽绒服价格区间为5800元-11800元。

  咱们传统观念中价格低廉的国货俨然现已改变了从前的“土味”形象,悄然提价了。

  在消费商场里,价格的凹凸与品牌层次的凹凸往往有着必然联系,这是商场固有观念的体现。与其说是这些品牌提价了,不如说其开辟了更宽广的商场来得更为切当。

  那么在高举国货复兴大旗的今日,这些品牌是怎么捉住了年代的潮流,向一线和高端站位建议冲击的呢?

  作为敞开我国体育用品品牌运营先河的品牌,李宁品牌在曩昔的我国商场上具有极高的商场占有率。据材料显现,2008年李宁品牌以9.7%的商场占有率超过了阿迪达斯,比首位的耐克低4.1%。2010年,“李宁”攀至高峰,营业额高达97.78亿,全国8000家店面遍及街头巷尾,稳坐国产运动品牌“一哥”。

  但好像一夜之间,自以为潮流的规划和“90后李宁”的品牌定位不再能招引年青顾客,更由于其提价的行为失去了性价比优势,引起了70后和80后顾客的恶感。

  在2011年~2014年的转型期,李宁营收和归母净利润继续下滑,乃至2012年~2014年公司连亏三年,总亏本高达30亿,关店将近2000家。

  真实让李宁重回大众视界的,得从2018年的国际各大秀场说起。作为第一个登陆国际秀场的我国运动品牌,李宁凭借着“我国元素”成功翻身,李宁在国际秀场上的出现推翻了大众对其传统的形象,更将运动+我国风奇妙结合。尤其是在阅历各大牌对我国风的误解之后,国人才发觉,本来咱们的我国风也可以与“潮”、“时髦”搭边。

  自此,全国范围内刮起了一阵国潮风,而李宁也经此一役在推翻传统形象的一起,收成了杰出口碑,完成了品牌的弯道超车。

  鞋的定价大致就能代表一个运动品牌的价格水平,经过比照耐克、阿迪达斯、李宁的产品价格发现,买100双李宁鞋的钱,只能买到40双阿迪达斯和60双耐克——但相关于老朋友安踏来说,还能买到118双安踏。

  从均价上比照,李宁尽管提价,但间隔阿迪达斯和耐克仍然还有很长一段间隔。但若从不同价格区间散布来进行比照,又会得到不同的答案。

  依照近期最贱价以及鞋的人气来看,李宁产品首要会集在300元以下,与安踏一起,而阿迪达斯主攻600-899元的中高档段位,耐克则全面覆盖了300-900元的区间。从各个段位的人气值来看,顾客对各个品牌的主力买单方向也与鞋款散布相符合。

  可是,在1200元以上的高价段位,李宁的发力度跟阿迪达斯相同重。并且,从打折力度来看,李宁比阿迪达斯愈加坚硬。

  散布在两级的贱价和高价产品一起搭起了李宁现在的品牌血肉。

  “不做我国的耐克,只做国际的李宁”,这一由创始人李宁喊出的标语,也已初见成效。不得不说,李宁的再次走红与“国潮”的兴起有着极大的联系,但李宁在数年的转型过程中,对潮流时髦有了更多的了解也是清楚明了的现实,更精确的说,李宁更懂年青顾客了。

  而波司登现在的开展路途,与李宁有着异曲同工之妙,均是顶着平价大众的商场形象,推出高价位的产品,想去重塑一个高端化的品牌形象。

  就拿波司登新推出的“登峰系列”举例,该系列共有七款,以全国际闻名的七座山峰命名,其间最贵的为珠穆朗玛峰款,价格11800元。

  除此之外,波司登还签约当红明星杨幂代言波司登规划师系列。

  为了证明二者的火爆程度,有相关人士前往直男聚集地虎扑进行了检验。

  从全站发帖数量来看,李宁跟耐克的间隔仍是挺大,但也把安踏远远甩在了死后。假定把李宁的相关发帖数计作一个宁,那么耐克可以换算为2个宁,阿迪达斯是1.5个宁,安踏则只要1/3个宁。

  不过,假如从每条帖子的浏览量和评论量来看,李宁和安踏两个国货品牌,却比耐克和阿迪达斯要高出不少。也便是说,带上耐克和阿迪达斯台甫的评论论题更多,可是李宁和安踏论题下面的评论热心愈加昂扬。

  这至少证明,李宁正在靠着产品快速靠拢重视。

  但波司登的相关数据则有些惨烈。

  其实,“国潮”尽管能在必定程度上招引年青人的重视,但一切的重视和人气,终究仍是要落到购买力上来。而“新国货”无非仅仅一个为了更接近年青人商场而全体打包的时髦包装。

  在虎扑里有一个近1500名大众参加的投票——“你觉得李宁的产品规划和阿迪耐克混为一谈了么?”

  投票成果显现,喝彩应援和泼冷水的声响简直势均力敌。

  相关于“真香”和“差很远”的南北极情绪,不喷不捧、既给必定也提意见的中间派占了大都。

  可以看到,李宁面目一新的规划现已得到了一部分人的认可,顾客也用支付宝投出了他们的名贵一票。

  批判的声响首要会集在,以为李宁的中心运动科技和营销还远不及一线品牌。

  现实确实如此,比照2015-2019年李宁中期财报研制与商场营销费用咱们发现,李宁品牌在品牌研制上的的投入,相较以往的占比反而出现了下降趋势,而其在商场营销上的占比则一向保持在2%左右的水平。

  关于任何一个渴求久远开展的品牌来说,缺少中心竞争力都是巨大的缺点,中心技术才是具有竞争力的柱石,耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》里泄漏,自己也是在长距离跑产品上具有了“中心技术”今后才开端知名。

  明显定价割裂与品牌重塑并不能帮李宁处理这个问题。既要守住本来的消费需求,稳住销量成果,又想用时髦化和高端化来捉住更多年青顾客,这两个使命全搭载在一个品牌上,就像“撑着腰杆子蹦迪的中年人,急于去跟上年代潮流的脚步”,挺难的。

  国货兴起的背面绝不仅仅仅仅打着爱国的旗帜这么简略,而是一批在经济快速增长中生长起来逐步成为消费国家栋梁的人群,他们具有着爱国情怀,也乐意信任我国可以做出有质量的产品。

  唯有拿出好产品,才干取得顾客的真实认可。

  不然,所谓的国货兴起只能是一场狂欢背面的虚伪昌盛,昌盛往后,只剩一地鸡毛。

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